蘋果、迪奧、保時捷……新品首發(fā)為何他們都選擇了朋友圈？

　　導(dǎo)語：眾多廣告主用預(yù)算投票，新品首發(fā)就選朋友圈廣告

　　北京時間9月13日凌晨，iPhone X在美國發(fā)布，此時在大洋另一端的中國，大部分人還在睡夢中。然而幾小時后，當(dāng)很多中國人清晨醒來習(xí)慣性地打開微信，iPhone X的廣告已經(jīng)出現(xiàn)在他們的朋友圈中，并在很短的時間內(nèi)通過自發(fā)分享迅速形成刷屏之勢。

　　從iPhone7到iPhone X，連續(xù)兩年的重磅新品發(fā)布，蘋果都選擇了朋友圈作為在中國新品首發(fā)的陣地。不僅蘋果，近幾年眾多品牌都首選朋友圈廣告來做新品首發(fā)。是什么吸引了品牌主們用預(yù)算投票，實力為朋友圈廣告打call?

　　廣而告之，還要一鳴驚人

　　“國民”社交應(yīng)用，快速實現(xiàn)海量曝光

　　新品首發(fā)對于每個品牌來說都是重中之重的營銷大事件，趁著新鮮熱度把握住短暫的黃金窗口期，以最大聲量一鳴驚人，迅速打響知名度，是每個新品上市時被寄予的厚望。

　　首先，聲量要大，傳播要廣。微信的海量用戶覆蓋為“廣而告之”提供了基礎(chǔ)條件。根據(jù)2017年Q2發(fā)布的騰訊財報，微信和WeChat合并月活賬戶數(shù)達(dá)到9.63億，幾乎覆蓋了全量中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　其次，發(fā)出聲音后還要確保有人聽到。社交屬于強需求，微信擁有令絕大多數(shù)APP嫉妒的用戶黏性，人均每天使用時長超過90分鐘，不僅用于收發(fā)即時消息，隨手刷朋友圈也是很多人的習(xí)慣性動作，互相點贊評論朋友圈已成為移動時代的新社交禮儀。微信幾乎成為中國人日常社交生活不可或缺的工具，說是“國民級”社交應(yīng)用也不為過。

　　正因為有著其他平臺難以企及的海量優(yōu)質(zhì)用戶覆蓋，以及高黏性、高活躍度的用戶使用習(xí)慣，微信朋友圈廣告有能力幫助品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)億級大曝光，在新品首發(fā)的營銷戰(zhàn)役中打響第一槍。

　　2015年12月，朋友圈廣告上線不到一年，百事可樂新推出的限量版猴王紀(jì)念罐在朋友圈首發(fā)，短時間內(nèi)收獲1.03億次曝光，50000個紀(jì)念罐短短2小時就被搶購一空。

　　百事可樂朋友圈廣告示意

　　2017年春節(jié)，保時捷Panamera新車上市在朋友圈首發(fā)，1.7億次曝光令人印象深刻。

　　保時捷朋友圈廣告示意

　　場景化互動，深度溝通用戶

　　豐富廣告形態(tài)，激發(fā)社交傳播

　　朋友圈廣告的快速大量曝光能力能夠滿足新品首發(fā)對于傳播“廣度”的需求，而朋友圈廣告的社交互動優(yōu)勢則能進(jìn)一步實現(xiàn)品牌與用戶溝通的“深度”需求，促使用戶對新品產(chǎn)生興趣乃至購買意愿。

　　朋友圈廣告可以實現(xiàn)兩個層面的互動：一是品牌與用戶的互動。自2015年上線以來，朋友圈廣告產(chǎn)品形態(tài)不斷演進(jìn)，如今已擁有常規(guī)圖文廣告、常規(guī)視頻廣告和基礎(chǔ)式卡片廣告三種基本產(chǎn)品形態(tài)。豐富的產(chǎn)品形態(tài)幫助品牌營造不同的場景，與用戶進(jìn)行深層溝通。在此基礎(chǔ)上還可以組合使用各種工具和功能，例如@廣告主等，使品牌與用戶之間的互動更加真實生動，拉近距離。

　　二是用戶之間的社交互動?；谂笥讶μ烊簧缃粚傩运苌龅纳缃粋鞑ツ芰κ桥笥讶V告的“獨門絕技”。比如，用戶之間活躍的評論互動能給品牌帶來反復(fù)曝光，進(jìn)而提升認(rèn)可度和美譽度，轉(zhuǎn)發(fā)分享則能產(chǎn)生社交裂變的傳播效應(yīng)，帶來二次傳播。朋友圈廣告還能以評論活躍用戶為種子人群，借助社交擴展找到更多潛在用戶。朋友圈的社交屬性中蘊藏著巨大的商業(yè)價值，值得挖掘。

　　假如品牌自帶話題屬性，通過朋友圈的“社交擴音器”則會被進(jìn)一步放大。iPhone7在朋友圈新品首發(fā)時，總曝光量近2億，總互動點擊率近20%。

　　iPhone7朋友圈廣告示意

　　2016年奧運會期間，Nike在朋友圈發(fā)布奧運明星同款跑鞋，作為首波原生推廣頁廣告獲得了出色的效果，點贊評論高于行業(yè)平均水平，優(yōu)秀的創(chuàng)意和新穎的廣告形式帶動了用戶自發(fā)分享，NIKE廣告分享后帶來的二次曝光高達(dá)200多萬次。

　　NIKE朋友圈廣告示意

　　打造營銷閉環(huán)，實現(xiàn)品效合一

　　大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向，多樣功能助力轉(zhuǎn)化

　　新品上市，賣的好才是真的好。一切營銷活動的終極目標(biāo)都是促進(jìn)銷售，因此朋友圈廣告不僅致力于給品牌帶來海量曝光和社交互動，而且有能力構(gòu)建營銷閉環(huán)，切實幫助品牌提升銷售轉(zhuǎn)化。

　　首先，基于騰訊社交大數(shù)據(jù)，朋友圈廣告擁有豐富的人群標(biāo)簽，能夠根據(jù)品牌需求，多維度定向目標(biāo)人群，在海量用戶中精準(zhǔn)找到并觸達(dá)最匹配的潛在用戶，提升營銷效率。

　　同時，朋友圈廣告有許多產(chǎn)品功能的設(shè)置，也能很好地幫助品牌打造營銷閉環(huán)。比如廣告中可設(shè)置按鈕導(dǎo)向公眾號關(guān)注、游戲APP下載等頁面，也可以設(shè)置外部鏈接，方便為電商導(dǎo)流，一鍵跳轉(zhuǎn)至京東商城或品牌官網(wǎng)等購買頁面，大大縮短轉(zhuǎn)化路徑。對于汽車等品牌，則可以在廣告頁面嵌入表單，方便直接收集銷售線索，或預(yù)約服務(wù)。

　　此外，朋友圈廣告的營銷閉環(huán)不止局限于線上，還可以打通線上線下，形成O2O閉環(huán)。將本地推廣的LBS能力與人群定向能力打通，可以直接為線下門店引流，促進(jìn)多渠道轉(zhuǎn)化。

　　去年七夕，Dior在朋友圈發(fā)售限定款Lady Dior手袋，從朋友圈廣告詳情頁直接導(dǎo)向電商購買，限量200只的高單價手袋在短時間內(nèi)即售罄。今年，Dior再次將七夕限定款手袋在朋友圈首發(fā)，“即刻購買”一鍵預(yù)約，大大縮短轉(zhuǎn)化鏈，再創(chuàng)銷售佳話。

　　Dior朋友圈廣告示意

　　今年2月14日西方情人節(jié)，Cartier在朋友圈獨家發(fā)售LOVE系列全新玫瑰金手鐲限量款，通過廣告直鏈?zhǔn)圪u，同樣取得了良好銷售成績。

　　Cartier朋友圈廣告示意

　　通過以上案例和深度解讀可以看到，對于新品首發(fā)的三大核心營銷需求——從快速大量曝光的廣而告之，到場景化社交互動的深度溝通，再到構(gòu)建營銷閉環(huán)，最終完成品效合一的落地轉(zhuǎn)化，朋友圈廣告都能夠發(fā)揮優(yōu)勢，以高完成度的優(yōu)秀表現(xiàn)交出令客戶滿意的成果。這正是眾多品牌都將朋友圈作為新品首發(fā)首選平臺的原因。未來，期待看到更多新產(chǎn)品通過朋友圈發(fā)出初啼，驚艷市場。