TCL手機(jī)回歸兇猛：把全球家底搬回中國

　　完成智能手機(jī)布局后，今年是TCL手機(jī)以王者姿態(tài)回歸中國市場的關(guān)鍵一擊，帶著全球第七大手機(jī)廠商的頭銜，以及數(shù)年打拼全球市場的沉淀。

　　此時(shí)國產(chǎn)品牌正交織贊譽(yù)與非議，一方面，全球前十大手機(jī)廠商坐席中有6個(gè)是中國品牌，另一方面，國產(chǎn)手機(jī)普遍利潤看薄又魚龍混雜，與其說是將要洗牌，不如說是沖擊品牌的生死關(guān)。

　　作為具有十年歷史的TCL手機(jī)，在經(jīng)歷巔峰卻又因收購阿爾卡特手機(jī)的糾結(jié)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，在回歸中國市場這件事上小心而堅(jiān)定。

　　2011年底，TCL通訊向渠道伙伴宣布回歸，次年發(fā)布了“成就更好的你”的全新品牌宣言，渠道策略調(diào)整為聚焦運(yùn)營商渠道，亦可視為TCL手機(jī)在全球合作120家運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。

　　據(jù)了解，TCL的回歸來勢兇猛，它把近十年的積攢一起帶回了中國市場，包括全球五大研發(fā)中心、四大創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心、全球化供應(yīng)鏈以及本地化的運(yùn)營商渠道團(tuán)隊(duì)，即將投入的年產(chǎn)量上億的生產(chǎn)中心，以及計(jì)劃投入研發(fā)費(fèi)用同比增長61%、銷售費(fèi)用同比增長33%。

　　可以說，TCL手機(jī)并沒有把自己定位為中國市場的新玩家，而是以高位切入，以深耕姿態(tài)直接殺入國產(chǎn)品牌第一陣營。

　　憑什么？

　　TCL集團(tuán)董事長李東生在內(nèi)部發(fā)言中稱：要依靠技術(shù)創(chuàng)新，決勝中國區(qū)。面對手機(jī)產(chǎn)業(yè)集中化趨勢，TCL擁有足夠的勝算：TCL在家電等行業(yè)利用垂直整合，渠道深耕、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢進(jìn)入世界三強(qiáng)，中國第一。TCL決心在通訊領(lǐng)域借鑒這一優(yōu)勢，復(fù)制成功模式，

　　去年TCL以4300萬部出貨量位列第八大手機(jī)廠商，經(jīng)歷了2012年轉(zhuǎn)型陣痛期后，TCL宣布今年二季度智能手機(jī)出貨量月均108萬部，成功超過盈虧點(diǎn)，也宣告TCL完成在智能手機(jī)上的全面布局。

　　攜帶在研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新上的深厚家底，TCL手機(jī)把市場策略調(diào)整為聚焦運(yùn)營商渠道，通過精準(zhǔn)而迅速地滿足運(yùn)營商定制化需求，整合20年的消費(fèi)品牌影響力，通過復(fù)制在全球120個(gè)運(yùn)營商的成功模式，實(shí)現(xiàn)彎道超車，直接進(jìn)入國產(chǎn)品牌第一陣營。

　　目前，運(yùn)營商渠道已經(jīng)占手機(jī)市場份額的50%以上，國產(chǎn)品牌多數(shù)也是依賴這個(gè)渠道，依托千元智能機(jī)市場，實(shí)現(xiàn)了在智能機(jī)時(shí)代的上位。相比之下，TCL手機(jī)在這一市場的模式，與在第三季度迅速上升到全球第三的聯(lián)想，有更多的相似之處，因?yàn)槎际蔷邆湎M(fèi)電子品牌和多屏互動的垂直整合能力，同時(shí)TCL還具備更多的家電市場優(yōu)勢。

　　從目前國內(nèi)一線品牌中華酷聯(lián)來看，基本是以性價(jià)比依靠運(yùn)營商渠道站穩(wěn)了腳跟。下一步，提高品牌影響力以提高利潤，不約而同的成為上述企業(yè)的訴求點(diǎn)。

　　在這一方面，擁有20年TCL品牌歷史的TCL通訊可謂擁有先天優(yōu)勢，現(xiàn)在又正以時(shí)尚、年輕、進(jìn)取和國際化的全新形象贏得市場的關(guān)注，可以說，在品牌形象上，TCL在國產(chǎn)品牌中顯得更有底氣。這也讓TCL無懼正面挑戰(zhàn)中華酷聯(lián)，這四大廠商目前仍主要依賴于運(yùn)營商渠道。

　　在定位上，開創(chuàng)了手機(jī)美學(xué)的TCL手機(jī)，在智能手機(jī)大潮中亮出“成就更好的你”品牌升級宣言，意在用“時(shí)尚、年輕、國際化”打動移動互聯(lián)網(wǎng)人群。TCL內(nèi)部人士稱，中國運(yùn)營商市場足夠大，有規(guī)模、有技術(shù)優(yōu)勢的品牌更有機(jī)會在“長跑”中勝出。

憑垂直整合優(yōu)勢取勝

　　在TD終端所代表的中國市場和運(yùn)營商渠道，TCL并非簡單的復(fù)制全球經(jīng)驗(yàn)，而是要打本地化的持久戰(zhàn)。

　　TCL認(rèn)為，智能機(jī)所依賴的運(yùn)營商渠道具有產(chǎn)業(yè)集中化的特點(diǎn)，只有具備充分理解運(yùn)營商需求并快速滿足的能力，并具備被最終用戶認(rèn)可的品牌和實(shí)力，才能在這一市場勝出。

　　為此，TCL從品牌、渠道和技術(shù)儲備上做足了準(zhǔn)備，力求發(fā)揮出垂直整合的優(yōu)勢，贏得這場回歸中國市場的戰(zhàn)役。

　　目前，TCL通訊在全球擁有五大研發(fā)中心、四大創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心，分布于中國上海、寧波、成都、深圳和惠州以及法國巴黎、意大利米蘭、美國硅谷，擁有豐富的技術(shù)儲備，擁有完整的移動通信技術(shù)儲備和相關(guān)專利。

　　同時(shí),TCL今年計(jì)劃持續(xù)加強(qiáng)對產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)的投入,研發(fā)費(fèi)用同比增長61%、銷售費(fèi)用同比增長33%。

　　在渠道上，TCL通訊決心打渠道翻身仗，實(shí)現(xiàn)多渠道融合，特色渠道共建,在電商、鄰里店、家電渠道等多渠道共建，建設(shè)復(fù)合化渠道，不但擴(kuò)大TCL在TD終端市場的占有率，也迎合了中移動今年大力拓展社會渠道的迫切需求。

　　6月，TCL通訊與京東商城合作推出中端智能手機(jī)idolx,中文品牌為“東東槍”，性價(jià)比較高，一上市就供不應(yīng)求,有望帶動下半年國內(nèi)市場銷量增長。二季度,TCL智能手機(jī)銷量325萬部,月均108萬部,超過月均銷量百萬部的盈虧平衡點(diǎn),且銷量逐月走高。市場分析人士認(rèn)為，TCL智能手機(jī)銷量大幅增長已經(jīng)充分說明了市場接受了TCL手機(jī)新品，同時(shí)也驗(yàn)證了TCL做中高端手機(jī)的能力。

發(fā)力中移動TD市場

　　TCL手機(jī)在海外經(jīng)營了多年的WCDMA市場，而回歸中國市場的第一槍，TCL卻選擇了空間更大也更有挑戰(zhàn)性的TD手機(jī)市場。

　　根據(jù)中移動規(guī)劃，今年TD終端出貨量將在1.2億部，約占整體市場份額的一半，其中中移動渠道將占80%以上。以此為切入點(diǎn)，TCL手機(jī)意圖復(fù)制其在全球120多個(gè)國家的運(yùn)營商銷售經(jīng)驗(yàn)，通過對運(yùn)營商定制的深刻理解和快速響應(yīng)需求的能力，成就更好的TD終端市場。

　　2004年TCL手機(jī)以國產(chǎn)手機(jī)份額第一的身份收購阿爾卡特手機(jī)以來，在海外市場，TCL積累了豐富的運(yùn)營商渠道經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)TCL作為一線消費(fèi)品牌，擁有強(qiáng)大的品牌號召力和渠道優(yōu)勢。兩者的結(jié)合，締造出TCL手機(jī)在TD終端市場上獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，特別是近幾年來，TCL逐步搭建起了TD專業(yè)團(tuán)隊(duì)，更加為其TD終端競爭力加碼。

　　最直接的體現(xiàn)是，TCL推出的六款TD新品，針對商務(wù)、白領(lǐng)、學(xué)生等不同目標(biāo)人群，以“簡單易用和銳意進(jìn)取”為賣點(diǎn)，均配備4.5寸以上高清大屏，1Ghz以上主頻，從入門級到中高端產(chǎn)品全系列，滿足了中移動最廣泛獲取TD用戶群的需求。此外，為了配合中移動即將年底試商用的4G網(wǎng)絡(luò)，TCL已經(jīng)依托海外成熟商用經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，計(jì)劃推出大屏雙待終端，拔得國產(chǎn)4G手機(jī)頭籌。

　　可以說，TCL已經(jīng)充分理解并構(gòu)建了TD手機(jī)的產(chǎn)品力，對于這個(gè)市場已是志在必得，而后續(xù)在WCDMA和CDMA市場的發(fā)力已經(jīng)是順理成章。重新譜寫在中國市場的輝煌，TCL已經(jīng)表現(xiàn)出足夠的誠意與決心。