從金立“踢”球，談品牌的升華與蛻變

　　對(duì)于國(guó)足的球迷來說，近期大事不斷。世界杯預(yù)選賽正在如火如荼的進(jìn)行中，比賽扣人心弦，而日前金立攜手中國(guó)足球協(xié)會(huì)在深圳宣布，雙方正式確立贊助合作關(guān)系。金立作為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)和中國(guó)足協(xié)杯官方贊助商，將在未來四年與中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)七支勁旅及足協(xié)杯共進(jìn)退，為中國(guó)足球注入新能量。

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　　在接下來的四年內(nèi)，金立品牌將出現(xiàn)在中國(guó)所有大大小小的足球賽事中，包括世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯等國(guó)際級(jí)別賽事。事實(shí)上，中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)特別還定制了紀(jì)念版球衣贈(zèng)予金立，以紀(jì)念雙方合作的開展，如上圖所示，也為二者接下來的合作賦予美好的祝福。

　　作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的資深玩家，金立一直以來以“商務(wù)精英”的形象示人。盡管金立曾有過連續(xù)九年投入贊助中國(guó)圍棋的歷史，但是此次對(duì)中國(guó)足球的全面贊助仍然堪稱金立營(yíng)銷的大手筆。為什么商務(wù)精英要脫下西裝踢足球？其實(shí)，從品牌定位來看，金立認(rèn)為，體育的另一面其實(shí)就是商務(wù)。這種看似不搭的認(rèn)知源于兩個(gè)方面的原因。

　　其一，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，在中國(guó)的球迷數(shù)量也是極為龐大，其中商務(wù)人士也為數(shù)不少。金立一直將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)商務(wù)人士，其手機(jī)用戶中也不乏熱愛中國(guó)足球的球迷。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，CCTV5足球觀眾68%以上是男性，25歲-54歲的人群占比超過59%，這部分人中大多數(shù)是公務(wù)員，公司職員，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，私營(yíng)企業(yè)老板等?？梢姡鹆⒌呐袛嗖]有錯(cuò)，贊助中國(guó)足球，不僅鞏固了自身的客戶群體，而且可以在更大的目標(biāo)客戶群體基礎(chǔ)上提升品牌影響力。

　　其二，足球運(yùn)動(dòng)對(duì)抗性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，更具陽(yáng)剛之氣，這與金立對(duì)自身品牌的定位相契合。與其它一些國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌定位不同，金立的目標(biāo)用戶偏陽(yáng)剛一點(diǎn)、心智成熟一點(diǎn)的用戶群，比如金立核心產(chǎn)品超級(jí)續(xù)航系列的主流用戶也是事業(yè)有成的成熟男性。因此，金立將自身定位于偏陽(yáng)剛的品牌。贊助中國(guó)足球，正好符合金立的“商務(wù)精英”定位，從感性層面與核心消費(fèi)人群——中高端商務(wù)人士形成了品牌的情感溝通，使得品牌形象更加立體，從此與其他手機(jī)品牌有了明顯區(qū)隔。

　　可以說，這次贊助一定程度上也是對(duì)金立營(yíng)銷戰(zhàn)略的回歸。在手機(jī)圈，金立的營(yíng)銷策略一向以“不跟隨”著稱。此次大手筆贊助中國(guó)足球，再次體現(xiàn)了金立不為網(wǎng)絡(luò)化娛樂化營(yíng)銷化炒作的潮流所引導(dǎo)，堅(jiān)持走自己的品牌之路的堅(jiān)持。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及改變了品牌營(yíng)銷的邏輯，特別是蘋果、小米通過“粉絲營(yíng)銷”獲得成功之后，手機(jī)企業(yè)爭(zhēng)相放下身段，大力進(jìn)軍娛樂營(yíng)銷，和消費(fèi)者玩到一塊兒，以求俘獲消費(fèi)者的芳心。一時(shí)間，在手機(jī)行業(yè)，電視節(jié)目贊助等各種形式的娛樂營(yíng)銷成為普遍現(xiàn)象，手機(jī)企業(yè)似乎將娛樂當(dāng)作調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感的最有效手段。然而，中國(guó)消費(fèi)者已然處于娛樂過度的環(huán)境之中，娛樂營(yíng)銷的成本和收益之比越來越差，手機(jī)品牌也逐漸在娛樂中失去個(gè)性。

　　未來智能手機(jī)不會(huì)同質(zhì)化，而是個(gè)性化的表達(dá)和身份的標(biāo)簽。在這種理念基礎(chǔ)上，金立從自身的定位人群出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了足球這個(gè)與自身品牌調(diào)性更為契合的切入點(diǎn)，并抓住了中國(guó)足球起飛前的機(jī)遇。業(yè)界點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，金立不為營(yíng)銷潮流所動(dòng)，回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，根據(jù)品牌定位來選擇做中國(guó)足球，在手機(jī)圈走出了一條有特色的營(yíng)銷贊助之路。

　　近年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌崛起蔚為壯觀。但許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在營(yíng)銷推廣上投入巨資，卻淹沒于諸多手機(jī)品牌的汪洋大海之中，品牌投入并沒有帶來多少品牌溢價(jià)，讓企業(yè)超脫于價(jià)格戰(zhàn)?；蛟S金立深刻體悟到，要在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，提高品牌溢價(jià)是當(dāng)務(wù)之急。

　　那么，品牌溢價(jià)從哪里來？答案是：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度和品牌聯(lián)想。對(duì)于金立而言，足球完全可以實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)：成為中國(guó)足球協(xié)會(huì)的官方贊助商，奠定了金立全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，而且未來四年的體育傳播，將極大地提升金立在國(guó)內(nèi)的品牌知名度和美譽(yù)度；金立可以通過和中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的強(qiáng)綁定，提升產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可度；通過與球迷之間的情感溝通，金立將能夠?yàn)槠放瀑x予高價(jià)值感，提升消費(fèi)者的情感溢價(jià)。

　　事實(shí)上，在中國(guó)足球改革起航后，中國(guó)足球正成為中國(guó)企業(yè)提升品牌影響力的夢(mèng)幻戰(zhàn)場(chǎng)。金立豪氣下注，成為第一家“踢”球的手機(jī)廠商，所圖自然更大——金立試圖通過足球重塑品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的升華與蛻變。

　　關(guān)鍵在于，金立在調(diào)整了產(chǎn)品定位以來也走上了整體業(yè)績(jī)穩(wěn)步上揚(yáng)的通道。最新數(shù)據(jù)顯示，金立上半年銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻番，從年初的S7，到6月驚艷上市的E8、超級(jí)續(xù)航M5，以及高性價(jià)比機(jī)型F103，四款產(chǎn)品銷量出色，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度銷量環(huán)比翻番。尤其是金立M5上市后引發(fā)的續(xù)航品類熱賣潮中，金立6月同比增長(zhǎng)20.2%，7月同比增長(zhǎng)50.8%，并多次進(jìn)入賽諾中國(guó)銷量數(shù)據(jù)冠軍榜。

　　另外，據(jù)預(yù)測(cè)金立Q4季度銷量很可能再次翻番，再加上贊助中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)這一大事件，使其品牌隨著國(guó)足的賽事頻頻展現(xiàn)，金立2015年在中國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)想必不會(huì)太難，你覺得呢？

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