2009年初,當(dāng)全球的手機(jī)巨頭LG宣布“將向中國(guó)市場(chǎng)投入10億人民幣重金,用于市場(chǎng)推廣以增加市場(chǎng)份額”的時(shí)候,一些行業(yè)人士對(duì)此舉所能產(chǎn)生的效果并不樂(lè)觀。如今一年過(guò)去,事實(shí)證明這家全球市場(chǎng)份額排名前三的廠商,在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)找到了更好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司近期公布的2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額排名,LG已躍升至第四位。近期各大主流網(wǎng)站推出的調(diào)查結(jié)果也表明LG在中國(guó)的品牌認(rèn)知有了大幅提高,其在用戶心目中的品牌形象正在逐步形成良好口碑。
促成這一切轉(zhuǎn)變的因素很多,除了不斷推陳出新的近60款優(yōu)秀產(chǎn)品外,由3G引發(fā)的渠道調(diào)整與完善也是其中關(guān)鍵的一點(diǎn)。
去年6月份,剛剛加盟LG不久的移動(dòng)通信總部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光首次面對(duì)媒體便強(qiáng)調(diào)了渠道改革,入職以來(lái)任偉光有一半時(shí)間都放在了與渠道伙伴的交流和溝通上。以至媒體在后來(lái)的報(bào)道中稱“任偉光首‘燒’渠道”——“燒”字將渠道對(duì)LG的意義說(shuō)明的很直白——既重要,又緊迫。
LG的新渠道策略可以用“雙線并舉”來(lái)形容。這里的“新”是相對(duì)于LG手機(jī)之前渠道策略而言。2G時(shí)代,LG在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售幾乎完全架構(gòu)在傳統(tǒng)社會(huì)渠道上。雖然也進(jìn)行了多次與運(yùn)營(yíng)商的定制合作,但合作重點(diǎn)放在了當(dāng)時(shí)勢(shì)微的CDMA產(chǎn)品領(lǐng)域。因此產(chǎn)生的效果并未達(dá)到預(yù)期。如今3G到來(lái),通信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)加大,定制合作的范圍和層次都有了進(jìn)一步擴(kuò)大和提升,LG終于迎來(lái)了自身渠道建設(shè)的“革命”。
“雙線并舉”的核心是在加強(qiáng)傳統(tǒng)社會(huì)渠道建設(shè)的同時(shí),著力打造運(yùn)營(yíng)商深度定制渠道,最終實(shí)現(xiàn)渠道資源的整合。用一個(gè)比喻可以很清楚的說(shuō)明:LG不僅加快前進(jìn)速度,同時(shí)還要搭上“運(yùn)營(yíng)商”這輛快車。
為了實(shí)現(xiàn)“并舉”目標(biāo)。LG在2009年與天音通信和中郵普泰這兩家手機(jī)國(guó)代商簽訂了合作協(xié)議。兩家國(guó)代商不僅在產(chǎn)品推介、活動(dòng)合作等方面對(duì)LG產(chǎn)品施以優(yōu)惠政策,更與LG一道培訓(xùn)一線銷售人員,擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍。如今,LG的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)由之前的7,000多個(gè)上升至13,000個(gè),并從根本上提升了原有渠道的運(yùn)行效率。LG不僅通過(guò)這些措施“打通”傳統(tǒng)渠道的“大動(dòng)脈”,同時(shí)也較過(guò)去更加注重“末梢”掌控。針對(duì)銷售門店,LG推出了“用色彩表達(dá)語(yǔ)言,讓陳設(shè)彰顯用心,以貨源保障信心”的建設(shè)原則,營(yíng)造出更具特色的購(gòu)物氛圍,為一線銷售人員提供了絕佳的發(fā)揮平臺(tái),也為開(kāi)放市場(chǎng)更加快速高效地輸送新品3G手機(jī)。
相對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道,運(yùn)營(yíng)商定制渠道更為重要,因?yàn)閺哪撤N意義上講它是LG能否在3G市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。面對(duì)中國(guó)3G市場(chǎng)的特殊形態(tài),LG制定了“全面支持中國(guó)所有3G制式”的原則。憑借在全球市場(chǎng)積累下的豐富運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)驗(yàn),LG與中國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都建立了良好的合作關(guān)系,面向不同3G網(wǎng)絡(luò),都推出了運(yùn)營(yíng)商深度定制產(chǎn)品。LG也由此建立了中國(guó)3G終端市場(chǎng)現(xiàn)階段最完善的運(yùn)營(yíng)商渠道體系。為中國(guó)移動(dòng)深度定制的G3智能旗艦KT878、與中國(guó)電信共同推出的KV500(曲奇手機(jī)的3G版本)和KV920、與中國(guó)聯(lián)通攜手打造的GC900e、GM730e等熱賣產(chǎn)品,都向我們證明了LG運(yùn)營(yíng)商定制渠道取得的成功。
其中,與中國(guó)移動(dòng)合作推出的OPhone旗艦GW880便是LG“雙線并舉”渠道策略取得良好收效的“代表作”。而它也象征著LG渠道變革的最終目標(biāo)——三方共贏。
王麗(化名)是北京西單大悅城五層科技廣場(chǎng)內(nèi)LG專柜的促銷員,她見(jiàn)證了GW880自去年12月1日首發(fā)以來(lái)的市場(chǎng)熱銷歷程?!昂芸炀唾u光了,這種情況在整個(gè)五層科技廣場(chǎng)也很少發(fā)生?!蓖觖惷枋龅氖荊W880在上市初期“賣斷貨”的場(chǎng)景。
作為首款采用中國(guó)移動(dòng)OMS 1.5版智能操作系統(tǒng)的“OPhone旗艦”,GW880得到了各方的極大關(guān)注。因此LG、中國(guó)移動(dòng)和天音通信共同為GW880舉行了一場(chǎng)為期13天,橫跨全國(guó)五座一線城市的首銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)和天音通信各自為GW880推出了創(chuàng)紀(jì)錄的補(bǔ)貼政策,一時(shí)間LG GW880成為2009年年底最熱門的3G終端之一。
GW880在銷量上取得不俗成績(jī)證明了LG雙線渠道策略的成功,同時(shí)也預(yù)示著在3G時(shí)代,渠道各方合作模式的創(chuàng)新將為產(chǎn)業(yè)各方帶來(lái)“多贏”局面,終端廠商、運(yùn)營(yíng)商、國(guó)代商及零售商共同將3G終端市場(chǎng)規(guī)模做大實(shí)力做強(qiáng)。
除了與運(yùn)營(yíng)商深入合作和開(kāi)拓社會(huì)化渠道以外,LG還非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)渠道方面的進(jìn)展。據(jù)任偉光透露,LG目前雖然沒(méi)有親自做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),但已經(jīng)配合合作伙伴在淘寶網(wǎng)進(jìn)行了B2C電子商務(wù)方面的嘗試。
作為中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的重要參與者之一,LG自從3G元年伊始便提出了“精彩3G,就看LG”的口號(hào)。在這一目標(biāo)的引領(lǐng)下,通過(guò)豐富的渠道建設(shè),LG將把更多好的3G終端帶到消費(fèi)者身邊,讓每一位普通消費(fèi)者親身感觸3G的精彩。倡導(dǎo)“Life’s Good”的LG無(wú)疑將讓人們以更積極的姿態(tài)擁抱并融入移動(dòng)新生活。
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