OPPO和vivo都要“反攻”線上,它們?nèi)绾螒?yīng)對
OPPO和vivo都要“反攻”線上,它們?nèi)绾螒?yīng)對
智能手機(jī)的劇情總是一再反轉(zhuǎn)。
近期,老將諾基亞重返手機(jī)界,并稱“中華酷聯(lián)”的四大傳統(tǒng)手機(jī)廠商之一酷派則出售了ivvi品牌。相比新晉手機(jī)品牌,更多的廠商不堪重負(fù)退出舞臺。繼去年華為強(qiáng)勢崛起后,OPPO和vivo在2016年迎來大爆發(fā)。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示,2016第三季度OPPO與vivo的市場份額高居前列,超越了華為和小米。
OPPO和vivo分別在2008年、2011年先后步入手機(jī)市場。蘋果、三星、小米、華為相繼在國內(nèi)市場登頂,“OV”軍團(tuán)似乎只是長期高調(diào)地活躍在消費(fèi)者之中,直至今年成為“黑馬”的他們受到市場熱議。事實(shí)上,早在2013年OPPO的盈利能力就已經(jīng)數(shù)一數(shù)二,穩(wěn)健的增長迎來當(dāng)下的笑傲江湖。
從作戰(zhàn)方式來看,“OV”軍團(tuán)更像“陸軍”,堅守傳統(tǒng)線下渠道零售的它以低維打高維,回頭率高;小米似“空軍”,先聞其聲再聞其機(jī),低成本轟炸沒有真正占領(lǐng)住陣地,用戶溢出率高;TCL等擁有強(qiáng)勢海外市場的品牌可謂“海軍”。
如今,以O(shè)PPO為代表的手機(jī)“陸軍”在近兩年戰(zhàn)勝了小米等“空軍”,國內(nèi)飽和的市場可謂“寸土寸金”,如何守住原有陣地,同時一寸一寸地?fù)寠Z換機(jī)市場,是所有公司面臨的考驗(yàn)。
原始積累
OPPO的高管和員工對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者提及最多的詞是“本分”。在今年5月份R9銷量過百萬、三季度業(yè)績達(dá)到高峰時,OPPO公司創(chuàng)始人陳明永曾發(fā)過兩次的內(nèi)部信,提到“如芒刺在背,要特別小心捧殺”,“冷靜對待成績”。
作為OPPO掌門人,陳明永非常重視產(chǎn)品與文化,在每周的午餐會上,他會和公司的部門負(fù)責(zé)人一起,討論產(chǎn)品、銷量、接下來的新產(chǎn)品、產(chǎn)品節(jié)奏、基本利益體現(xiàn)在哪兒等等。在公眾場合,陳明永幾乎不露面。
無論是OPPO還是vivo,低調(diào)風(fēng)格與頗有淵源的步步高一脈相承。外界稱“OV”軍團(tuán)為步步高系,兩大軍團(tuán)的CEO均跟隨步步高集團(tuán)董事長段永平,一同打下步步高的江山。隨后,2001年OPPO品牌成立,段永平同時是OPPO的董事長,而vivo是步步高在2011年推出的智能手機(jī)品牌。如今,OPPO和vivo各自獨(dú)立,相互競爭。
2001年推出的OPPO品牌在瞄準(zhǔn)手機(jī)這門生意之前,在DVD和MP3市場摸爬滾打,也曾涉足液晶電視,在步步高渠道等資源的基礎(chǔ)上,早在DVD時代就賺足了傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗(yàn)。由于國外品牌的專利訴訟,以及DVD、MP3市場的萎縮,2008年OPPO正式步入功能機(jī)市場。
其線下渠道彼時已經(jīng)打下了基礎(chǔ),有了強(qiáng)大的“陸上軍備”。根據(jù)OPPO方面的介紹,一級代理商36個,每個代理商只代理OPPO一個品牌。在考核上只考核一級代理商,結(jié)合當(dāng)?shù)氐腉DP,給代理商劃定一個合理的銷量數(shù)目。20萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店并非一日或一年之功。
OPPO的公關(guān)總監(jiān)劉磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,OPPO的高價位段手機(jī)(兩千到三千)利潤率在10%到15%之間,對于銷售人員的高提成,他表示:“毛利8%老板還有可能獲得,但促銷人員不可能。”
毛細(xì)血管般深入三四五線城市的線下門店,絕非輕易復(fù)制。對于小米來說,線上的投放確是合適的途徑,第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚表示,“網(wǎng)上消費(fèi)比例由5%上升到20%以上期間,小米享受了70%左右的紅利?!?/p>
在電商火爆之時,陳明永也迷茫過。在2012年,OPPO找了許多專家出謀劃策,最終陳明永堅持做自己擅長的渠道,線上僅作為輔助。根據(jù)OPPO方面給出的數(shù)據(jù),手機(jī)銷量在2012年是890萬臺;2013年1300萬臺;2014年3000萬臺;2015年達(dá)到5000萬臺。從數(shù)據(jù)來看,成逐步增長的勢態(tài)。OPPO副總裁吳強(qiáng)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,“整個的OPPO品牌系列產(chǎn)品電商渠道的銷售比例沒有超過10%。我們對電商更多的定位是產(chǎn)品的推廣平臺,不是當(dāng)作銷售渠道。”
相對于互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊,從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)才是致命的危機(jī)。
OPPO內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,“功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時候是最困難的時期,當(dāng)時公司反應(yīng)不是很及時,浪潮來的時候還和供應(yīng)商下了很多的功能機(jī)的單子,還有一些是口頭定的訂單,損失確實(shí)很大。在上游采購方面我們首先和廠商確認(rèn)是否可以撤單,已經(jīng)生產(chǎn)的則全部回收。對于從DVD和MP3時代就一直合作的下游代理商和經(jīng)銷商,為了更好地解決功能機(jī)的存貨問題,我們降價賣給代理商們。”
在經(jīng)歷了智能機(jī)一役后,陳明永行事更加果斷,他經(jīng)常會說:“發(fā)現(xiàn)犯了錯誤,就要立刻改,當(dāng)下付出的代價永遠(yuǎn)是最小的代價。”
在2014年3G到4G的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時,OPPO也出現(xiàn)了不小的損失,但是此次變動并非被動,OPPO對3G的備料、存貨快速處理。2014年,OPPO也推了很多產(chǎn)品,但是近兩年在收縮產(chǎn)品線,主打旗艦爆款。
用戶爭奪戰(zhàn)
有一個值得注意的大環(huán)境則是,消費(fèi)者對于國產(chǎn)手機(jī)有了更高的認(rèn)可度。在孫燕飚看來,“新的國產(chǎn)機(jī)潮流由華為Mate 7引導(dǎo),2014年12月華為Mate 7上市時,蘋果手機(jī)出現(xiàn)了泄密問題,導(dǎo)致政府官員對國外品牌產(chǎn)生了不信任,華為補(bǔ)上了這一缺口成為一代官機(jī)。2015年華為厚積薄發(fā),而對于OPPO和vivo打下2016年的江湖來說,也是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)?!?/p>
到了2016年,國產(chǎn)手機(jī)對用戶的爭奪越發(fā)激烈。安卓手機(jī)的平均換機(jī)時間縮短到1年半,如何在換機(jī)潮中抓住用戶,成為一大考驗(yàn)。
首先,從產(chǎn)品層面上來說,OPPO和vivo在鎖定用戶群和定位后,風(fēng)格得到了延續(xù)。在孫燕飚看來,OPPO是“8年品牌抗戰(zhàn)”,一直堅持時尚、青春的產(chǎn)品,在消費(fèi)者心理上延續(xù)了品牌形象。一直以來,營銷和渠道成為“OV”軍團(tuán)的標(biāo)簽性優(yōu)勢,在抓住用戶需求和產(chǎn)品創(chuàng)新上,OPPO的實(shí)力不可小覷。
在性能過剩、手機(jī)同質(zhì)化的當(dāng)下,比拼配置已經(jīng)成為過去式。吳強(qiáng)告訴記者:“一直以來,OPPO手機(jī)產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)單純追求硬件的規(guī)格、參數(shù),我們始終堅持硬件方面夠用就好。智能手機(jī)的硬件發(fā)展,特別是平臺的發(fā)展,現(xiàn)在平臺的性能早就足夠使用了。當(dāng)然確實(shí)有一部分性能要求特別高的或者一部分發(fā)燒友就是追求最高的配置,最高的性能,那另當(dāng)別論。OPPO認(rèn)為要追求一種平衡,功能、性能、價格、體驗(yàn)等等,各方面一定要均衡?!?/p>
對于OPPO來說,拍照、充電成為兩大最核心的差異化特點(diǎn)。OPPO硬件總監(jiān)白劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者:“我們是非常聚焦的,在三個主要的方向,快充、影像、5G,快充在專利方面形成了一個個的專利包,一共有18項(xiàng)核心專利包。”
從浙江大學(xué)電子物理技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的陳明永對產(chǎn)品的要求頗為苛刻,有一次一位設(shè)計師在產(chǎn)品初期階段向陳明永匯報情況,但是陳明永并不滿意,問及原因設(shè)計師表示考慮到了成本問題,一向平和的陳明永非常生氣, 表示這一階段就不能考慮成本,產(chǎn)品為先。
對于如何挖掘需求,OPPO內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,一種方式是通過線下渠道,銷售點(diǎn)除了賣貨外也會往上反饋;第二種是設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)強(qiáng)相關(guān)的員工對用戶進(jìn)行訪談,例如影像產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師等團(tuán)隊在產(chǎn)品生產(chǎn)之前都會去一線做調(diào)研,產(chǎn)品上市之后也會到各個城市收集信息;第三,OPPO有專門的市場洞察部門,也會和第三方調(diào)研公司進(jìn)行合作。
目前在一線城市中,OPPO、vivo的手機(jī)用戶相對蘋果、華為等大品牌仍較為少見。但是近兩年在三四線的銷量增長迅猛,確實(shí)覆蓋了許多中產(chǎn)、白領(lǐng)之外的用戶需求。進(jìn)一步說品牌的用戶變了,OPPO打中的市場在爆發(fā),小米打中的市場在衰弱。
另一方面,精準(zhǔn)的廣告和線下營銷也帶動了消費(fèi)。在步入手機(jī)圈初期,OPPO就邀請萊昂納多作為代言人,一開始就確立品牌調(diào)性,之后TFBOYS、李易(微博)峰、楊洋等當(dāng)紅流量小生也成為代言人,甚至發(fā)布了定制機(jī)。有強(qiáng)大粉絲號召力的明星代言成為營銷的一大利器。
此外,OPPO對于綜藝節(jié)目的投放也不遺余力。2016年,OPPO冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》等9檔節(jié)目。“充電5分鐘,通話2小時”的廣告語在綜藝宣傳下迅速擴(kuò)大影響力。在一線城市中,OPPO和vivo也增加了在交通系統(tǒng)上的投放。
同時,一線的銷售人員也成為宣傳和互動的最佳載體,對于詢問的顧客,都積極加入微信,發(fā)展?jié)撛诘挠脩?。有新品上市或者售后問題,銷售員則成為最直接的渠道。
面臨挑戰(zhàn)
在手機(jī)血海,2017年OPPO、vivo能否維持增長?盡管有預(yù)測稱兩家公司明年的預(yù)期銷量都超過1億臺,但三四線城市是否還會帶來增量、一線城市和海外市場是否會有大幅增長都是未知數(shù)。
就一線城市的推進(jìn)來說,吳強(qiáng)表示:“從渠道的角度來講,一線城市的渠道運(yùn)作成本會高一些。最主要的還是消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度,主流的渠道我們都已經(jīng)進(jìn)入了,但是消費(fèi)者的接受度還沒有達(dá)到一定程度的時候,銷售份額始終會有一個瓶頸。在過去的這一年在一線城市的成長也是非常快。OPPO在8月份一線城市的市場份額超過了13.97%。”O(jiān)PPO和vivo在一線城市的認(rèn)知度仍不夠高,如何從其他大品牌中奪取份額是他們要面對的現(xiàn)實(shí)問題。
在海外市場,目前OPPO已經(jīng)進(jìn)入22個國家和地區(qū),主要集中在印度市場和東南亞等以開放市場為主的地區(qū),在鞏固基礎(chǔ)后,OPPO也將進(jìn)入歐美市場。
vivo在注冊商標(biāo)時就已經(jīng)決定要國際化,2014年是其國際化元年,進(jìn)軍了海外5個國家,2015年又增加了越南、菲律賓共7個國家。此外,vivo在印度建設(shè)了裝配工廠,2016年可以達(dá)到最大產(chǎn)能每月100萬臺。vivo副總裁馮磊表示,“我們把印度定義為vivo國際化的一個橋頭堡,我們不僅要在印度取得商業(yè)模式、品牌和產(chǎn)品的成功,還要在那兒鍛煉出來一支能夠走向國際的團(tuán)隊。”
而海外市場已經(jīng)成為中國手機(jī)廠商接下來廝殺的場地,華為、小米、金立、一加等公司均在鞏固海外勢力,國外市場的品牌洗牌已經(jīng)悄然上演。
同時,OPPO和vivo還要面對相同招數(shù)的競爭,華為今年發(fā)布Nova品牌,便是對標(biāo)“OV”軍團(tuán),也邀請了張藝興等當(dāng)紅年輕偶像作為代言人,華為和榮耀品牌也在逐步走向線下。對于相似的競爭者,吳強(qiáng)依舊表示要做好自家特色,回歸“本分”。而經(jīng)歷過DVD之爭,以及更小眾的MP3市場,手機(jī)的微創(chuàng)新空間和用戶市場都更廣闊,對于早已身經(jīng)百戰(zhàn)的陳明永、吳強(qiáng)而言,或許已經(jīng)從容。
OPPO、vivo、華為的崛起,可以說是典型的深圳傳統(tǒng)制造業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型,重新煥發(fā)生機(jī)。小米出現(xiàn)以后,北京品牌界曾發(fā)出深圳華強(qiáng)北市場要垮掉的豪言,現(xiàn)在深圳幫的強(qiáng)制造、強(qiáng)供應(yīng)鏈、強(qiáng)線下的打法擊退了許多重“口碑玩法”的北方公司。應(yīng)該說是一次重制造、重銷售的品牌打垮重營銷、重速度的品牌。
讓每個流通渠道都有利潤,控制好供應(yīng)鏈成本,成為OPPO、vivo從“陸地”反攻的兩大基礎(chǔ),在回歸產(chǎn)品、回歸線下的當(dāng)下,“OV”軍團(tuán)的學(xué)習(xí)模仿者也增多,接下來他們是否也同樣面臨小米的瓶頸也未可知。
變幻無常的手機(jī)市場,在2017年還將迎來更殘酷的競爭。
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