金立手機(jī)變換策略 農(nóng)村包圍城市能否成功
金立手機(jī)變換策略 農(nóng)村包圍城市能否成功
文/騰訊科技 卜祥
香格里拉到麗江的路上,時不時落下星點(diǎn)雨滴,我們乘坐的豐田越野車拐過一個山豁口,撞進(jìn)細(xì)雨夾雜的霧氣里,能見度明顯下降。魯桑放慢了車速,小心地避過盤山公路旁邊滾下來碎石塊,車廂里人不約而同地停止了交談。七八分鐘后,車子載著人下降到山腳下的一條馬路上,魯桑指著對面高山上的一處說,“我們剛從那里下來的”。
離斜對面的山路直線距離不超過千米,盤山繞道而行,居然如此之久。耳膜鼓脹類似飛機(jī)降落的感覺提醒我們剛從一個高處下來。魯桑說,在云南境內(nèi),這種七八百米落差對他已經(jīng)毫無影響。正是這段路程,隔開了藏族和彝族的不同的民居,前者四四方方,多數(shù)為兩層,后者小瓦黑頂,平房居多。
云南地處西南,39萬平方公里山區(qū)里的住著50多個少數(shù)民族,“十里不同音,百里不同俗”。我們從昆明一路走來,到大理、香格里拉和麗江,市與市之間基本都需要四五個小時。對年輕女子稱呼,這里叫金花,下一處稱卓瑪,再下一處又叫里扎。作為金立手機(jī)銷售人員,魯桑和同事們主要任務(wù)是奔走在不同人群之間,用人海戰(zhàn)術(shù)消除地理空間隔閡。在競爭對手觸達(dá)不到地方,金立人海戰(zhàn)術(shù)成為相對銷售優(yōu)勢。
魯桑已經(jīng)意識到,全國范圍的線下手機(jī)市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)波及到云南。為了賣好手機(jī),從香格里拉到麗江四個多小時山路車程,臉色黝黑、身材單薄的魯桑已記不清跑了多少趟,顯得駕輕就熟,他常找準(zhǔn)機(jī)會穩(wěn)穩(wěn)地超車,還能時不時地騰出右手在車載屏幕上點(diǎn)動手指找歌聽。
以人均GDP來算,全國30多個行政區(qū)域里,云南只比貴州多一點(diǎn),是全國第二貧窮區(qū)域。全省4600萬人,65%住在農(nóng)村山區(qū),這里消費(fèi)者說著不同的方言,看著不同的電視劇,有著不同的信仰、習(xí)俗。云南屬于遠(yuǎn)離繁華一二線城市的非主流手機(jī)市場,市場爭搶別有特色,卻一樣激烈。
無論是互聯(lián)網(wǎng)思維開路、電商承接的小米模式,還是高舉高打、以國際品牌拉動的蘋果、三星和華為模式,還是傳統(tǒng)廣告開路、線下人海戰(zhàn)術(shù)攔截的OPPO、金立手機(jī)模式,都在這里嘗試落地開花。
根據(jù)賽諾數(shù)據(jù),2016年,金立連續(xù)8個月位列中國手機(jī)線下市場份額前四,前面是華為、OPPO和vivo。截止2016年9月,主打人海戰(zhàn)術(shù)的金立手機(jī)在云南當(dāng)?shù)劁N售占比上升,全年預(yù)計銷售200萬臺。這個數(shù)字將使金立手機(jī)市場在云南市場占比達(dá)17%,在金立全國45個總代理中,云南省代理公司率先拿到銷售量第一名。對于金立而言,農(nóng)村包圍城市策略中,看到全面追趕對手的一線曙光。
人海陣地戰(zhàn)
在云南,金立采取省級獨(dú)家代理銷售制,代理公司由金立與代理商共同出資建立。與同在廣東的OPPO手機(jī)一樣,這種做法被稱作“產(chǎn)商一體化”,主要作用是通過資本紐帶將生產(chǎn)與銷售捆綁在一起,困境時廠商一起應(yīng)對風(fēng)險,順境時共同開拓市場。這是2016年以來線下銷售勢頭強(qiáng)勁手機(jī)公司不約而同采用的模式。
金立在云南的“廠商一體化”模式略有不同。OPPO在省級代理有些會在下面會設(shè)立二級代理商(有些是地包商),金立則以省級代理與零售終端直接對接,沒有OPPO那樣的中間環(huán)節(jié)。
總經(jīng)理鄧彬是金立云南地區(qū)銷售操盤手,他一身西裝,動作利索,軍隊特種兵出身的他對于危險處境非常警覺,關(guān)注對手一舉一動。
他相信,OPPO若是不能留出足夠多的中間利潤來給地包商,將埋下危險?!笆謾C(jī)的價格我認(rèn)為不可能永遠(yuǎn)往上走,像iPhone現(xiàn)在賣5000,說不定以后就賣500,這完全有可能??臻g一旦變小,地包商利益鏈就會出問題。”功能手機(jī)時代,手機(jī)行業(yè)遇到瓶頸之后,當(dāng)時摩托羅拉一款旗艦機(jī)型從5000多元定價,一直賣到800元。
事實(shí)上,在功能機(jī)時代,正是創(chuàng)新乏力的時候,金立功能機(jī)找到市場機(jī)會,適應(yīng)了惡劣環(huán)境,金立手機(jī)最好成績是業(yè)內(nèi)前三名。在波導(dǎo)、夏新等手機(jī)紛紛被落下的時候,創(chuàng)始人劉立榮說金立“像打不死的小強(qiáng)一樣活了下來”。
2007年,鄧彬初到云南任職總經(jīng)理,當(dāng)時還是功能機(jī)時代。剛開始時候只有兩三個人,經(jīng)過近10年發(fā)展,現(xiàn)在云南地區(qū)銷售超過6000人?!霸颇系貐^(qū)策略非常簡單,就是人海戰(zhàn)術(shù)。”
鄧彬認(rèn)為功能機(jī)時代“下鄉(xiāng)”游擊戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)過時,決心打陣地戰(zhàn)。“打陣地戰(zhàn)資源消耗非常大,一定要拿出相應(yīng)態(tài)度和決心,哪怕堅持下來三五年不賺錢,甚至略虧一點(diǎn),我認(rèn)為都要投下去?!?/p>
為給經(jīng)銷商以信心,鄧彬在當(dāng)?shù)貙?shí)施了最玩命的保價模式,經(jīng)銷商進(jìn)貨到銷售,可以無條件退換貨,尾貨甩賣,差價由鄧彬團(tuán)隊補(bǔ)齊。為此,10年間累計投入10億。另外,給經(jīng)銷商的品牌投入費(fèi)用10年間累計到達(dá)8億。從2G時代到4G,投入一如既往。
在昆明市,銷售量占到當(dāng)?shù)匾话氲男∥鏖T商圈,鄧彬投入了200多號促銷員;在大理古城一條旅游街,代表金立零售點(diǎn)的桔黃色充氣拱門隔20米一個;在高原城市香格里拉,金立與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同建立了第一家品牌體驗店。
鄧彬管理和鼓勵下屬的方法公開透明,管理層達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),可以成為持股者。
他生于1979年,他見過蒙牛創(chuàng)始人牛根生的財散人聚,蒙牛成為最快速增長的乳企,目前與伊利并稱乳業(yè)雙雄。他也相信阿里巴巴式的員工持股更有利公司快速發(fā)展。他第一個把管理層持股引進(jìn)云南手機(jī)銷售領(lǐng)域。
持股實(shí)驗從2009年開始,最初在核心管理人員中推行。后來范圍擴(kuò)大,標(biāo)準(zhǔn)公開,連續(xù)全職工作三年且連續(xù)三年100%完成銷售任務(wù),可以持股?,F(xiàn)在持股者已經(jīng)推行到370多人,占六成管理層?!敖鹆⒌娜讼翊蛄穗u血。”魯桑告訴騰訊科技。
以這些人為核心,搭建起了一個由8270個銷售網(wǎng)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò),下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、遍布山區(qū),另外還有64個體驗店、36個客服網(wǎng)點(diǎn)。金立手機(jī)通過這些服務(wù)設(shè)施,爭奪云南省每月100萬臺手機(jī)銷量中的更多份額。
金立云南有6000多人銷售隊伍,當(dāng)?shù)厝藬?shù)最多。鄧彬向團(tuán)隊灌輸過一個叫“群狼戰(zhàn)術(shù)”,競品銷售是一個人去推,金立是三個人向消費(fèi)者推。一個人倒水,一個人拿禮品,另外一個人講手機(jī)。在最初半年,鄧彬通過辦法將手機(jī)銷售量從每月3000臺拉升到每月1萬臺。
魯桑2010年大學(xué)畢業(yè)后加入金立,成為鄧彬下面的一名促銷員,很快晉升為督導(dǎo)。2013年底,接手只能勉強(qiáng)完成60%任務(wù)的金立紅河區(qū)域經(jīng)理。他告訴騰訊科技,當(dāng)初是一個人拎著個包去昆明南邊的紅河地區(qū)任職,去管理一些年紀(jì)比自己還大的督導(dǎo)。早期,督導(dǎo)們根本看不起他,開完早會后就找個地方喝茶聊天。
經(jīng)過一段時間摸底和考察,魯桑心里有底之后,一次性換了5名督導(dǎo)員。在金立銷售體系里,一名督導(dǎo)標(biāo)配8名促銷員,一名區(qū)域經(jīng)理一般管理10名督導(dǎo)員。這次換人很快見效,紅河地區(qū)銷售業(yè)績開始上升。
最忙的時候,白天各種會議和談事,魯桑只能到晚上十一二點(diǎn)拉上一兩名督導(dǎo)出去張貼招聘廣告。那時金立剛開始推e-life輕薄系列智能手機(jī),在試探市場。
一番辛苦之后,業(yè)績到2014年底變好,魯桑100%完成紅河區(qū)域考核目標(biāo)。在云南金立從功能機(jī)轉(zhuǎn)到智能手機(jī)銷售之后,像魯桑這樣的案例很多。最近兩年,云南銷售員工加速擴(kuò)容,魯桑本來可以趁熱打鐵繼續(xù)前進(jìn),但是他因為家中風(fēng)俗規(guī)矩,錯過成為持股管理層機(jī)會。
魯桑是地道藏族小伙子,全名魯??酥鳎伤聫R中高僧所取,在藏語里富有智慧、吉祥的寓意。1987年出生的他,按照藏族習(xí)俗,27歲必須要回去完婚,父母要求他必須從紅河回到家鄉(xiāng)香格里拉附近結(jié)婚?;槭碌⒄`了3個月后,他重回金立銷售系統(tǒng),擔(dān)任香格里拉運(yùn)營商主管(向云南運(yùn)營商總監(jiān)匯報,運(yùn)營商總監(jiān)和市場部大區(qū)經(jīng)理一起向鄧彬匯報)。不過,這時積累的股權(quán)時間清零重來。“好好干,爭取早期做出業(yè)績來?!编嚤虬参克?。
能成功調(diào)動像魯桑這樣的少數(shù)民族員工積極性,表明這套銷售體系活力尚存。對金立而言,接下來挑戰(zhàn)是云南經(jīng)驗復(fù)制到全國。
今年3月份,金立創(chuàng)始人劉立榮稱在全國有7萬個售點(diǎn),4萬多名專職促銷人員,以及1萬名業(yè)務(wù)管理人員和后勤保障人員。到了7月份,他感覺到線下拼殺加劇,線下所有大客戶(各地區(qū)性連鎖手機(jī)店、傳統(tǒng)運(yùn)營商門面店)、線下上千名經(jīng)銷商代表都成為了各個手機(jī)廠家爭奪對象。
線下市場只能容納五六個有限品牌的現(xiàn)實(shí)促使?fàn)帄Z加劇。
6000萬臺金線
2015年12月,金立創(chuàng)始人劉立榮隨同新品M5 Plus一同在東莞自己的手機(jī)工業(yè)園里亮相,確定商務(wù)手機(jī)路線。業(yè)內(nèi)解讀為金立在時尚超薄手機(jī)遇冷,劉立榮沉默一段時間之后的回歸。2016年,金立在手機(jī)線下渠道拓展、傳統(tǒng)廣告投放和商務(wù)機(jī)型深耕三方面持續(xù)加碼,爭奪公開市場份額。
“華為Mate7超級續(xù)航本該是金立的菜?!眲⒘s當(dāng)時對騰訊科技說,他頗為感慨金立功能機(jī)時代就有超長待機(jī),到智能手機(jī)時代這個優(yōu)點(diǎn)一度丟掉了,要重拾起來。事實(shí)上,從2014年10月始,華為憑借Mate 7手機(jī),以大屏、指紋安全和長續(xù)航三大賣點(diǎn)引爆了商務(wù)手機(jī)市場,出貨量8個月超過700萬臺。
金立在商務(wù)手機(jī)上的跟進(jìn)迅捷而堅決。2015年6月推出M5,將電池容量做到6000多毫安,遠(yuǎn)超當(dāng)時主流機(jī)型的3000多毫安配置。半年后,繼續(xù)推出超級續(xù)航為賣點(diǎn)的M5 Plus,劉立榮給M5 Plus用戶畫像很低調(diào),“中小企業(yè)主”,服裝批發(fā)城小老板。又過半年,趕在華為升級Mate8到Mate9之前,一口氣推出升級版M6和M6 Plus,在超級續(xù)航之外突出安全性能,內(nèi)置安全芯片。
金立M系列意在緊貼著華為Mate系列切分商務(wù)人群。就外觀來說,M6系列與華為Mate系列頗為相像,甚至發(fā)生過金立一名新員工將我手中Mate 8誤認(rèn)為是金立手機(jī)事情。價格上,金立M系列一直比華為Mate系列低500元左右。
在華為有的金立都配齊之后,金立有針對性地配備了來自三星的AMOLED屏幕(號稱魔麗屏),與普通LED屏相比,對比度更好,更薄,能耗更低。鑒于華為手機(jī)與三星手機(jī)對戰(zhàn)局勢,以及過往三星對華為屏幕限購的紀(jì)錄,華為手機(jī)在屏幕戰(zhàn)略上已經(jīng)不可能仰承三星之鼻息。金立倒不存在此類顧慮。
同時,在傳統(tǒng)廣告投放上面,金立今年擺出“拼了”的架勢,從馮小剛、余文樂的代言,到冠名各家衛(wèi)視綜合節(jié)目(《真聲音》、《今夜百樂門》和《來吧,說做就做》等),這一套做法加上線下渠道的進(jìn)擊,金立一系列動作又像是在被OPPO、vivo驚醒之后的奮起直追。金立試圖綜合華為和OPPO兩者優(yōu)點(diǎn)。
據(jù)騰訊科技走訪云南昆明小西門商圈、大理下關(guān)商圈、香格里拉主要手機(jī)街道,金立當(dāng)?shù)卮黉N員給出中高端商務(wù)機(jī)M6和M6 Plus手機(jī)銷售量有些已經(jīng)占到兩成。另外,還有一些金剛、F系列手機(jī)等,或者與運(yùn)營商定制,或者走千元機(jī)充量。
魯桑在香格里拉觀察到,在云南,金立和OPPO等手機(jī),依仗渠道縱深,注重銷售店面推銷攔截。華為則采取類似于蘋果、三星的打法,主要靠品牌去“拉動”銷售。小米手機(jī)在當(dāng)?shù)兀?014年在年輕消費(fèi)群體里“火過一陣”。
去年,金立整體銷量是 3000萬臺手機(jī),今年全年目標(biāo)銷售4500萬臺。目標(biāo)若達(dá)成,金立將要面對年銷6000萬臺關(guān)口。
目前,公開市場為主,年銷售量過6000萬臺的國內(nèi)智能手機(jī)廠商有三家,分別是小米、華為和OPPO。2012年起,小米手機(jī)憑借先發(fā)優(yōu)勢與帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的小米模式創(chuàng)新,在第四年整體銷量突破6000萬臺。2015年,憑著核心芯片創(chuàng)新以及制造業(yè)優(yōu)勢,華為國內(nèi)銷售量一舉突破6000萬臺。2016年,OPPO也將憑借快充技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢積累,全年銷售量也將躍過6000萬臺。
總結(jié)下來,年銷6000萬臺是一條金線,能夠突破的手機(jī)都帶有明顯的創(chuàng)新紅利。缺失明顯創(chuàng)新紅利的手機(jī)廠商,無論是聯(lián)想、魅族,還是中興、努比亞等等,開放市場都未能突破6000萬臺紅線。在這條金線之上,一般都有一個帶動潮流的爆款手機(jī),進(jìn)而累積出現(xiàn)象級能量。
金立手機(jī)能夠在沒有明顯創(chuàng)新紅利的情況下加入6000萬臺俱樂部嗎?目前不得而知。也許,金立擅長手機(jī)整體創(chuàng)新乏力之后反超。
魯桑沒有想那么遠(yuǎn)。這幾天因為工作忙,他每周匯報例表還沒有時間完成,到麗江后,他稍事休整,連夜趕回香格里拉。鄧彬同樣沒有去想那么多。他看到目前智能手機(jī)價格還在一直往上走,讓團(tuán)隊對于手機(jī)產(chǎn)品別管那么多,想辦法做好銷售才是正道,“銷售在云南,只能是靠團(tuán)隊,靠人”。
他將眼下市場爭奪形容為兇悍肉搏。競爭是實(shí)實(shí)在在的,對手多上了一個人,鄧彬要求多上兩個人;對手增加一個產(chǎn)品堆頭(一堆產(chǎn)品的展示),他要放兩個;對手給商家50塊錢展示費(fèi),他會加價到60元去搶。
市場血腥味讓做過特種兵的他下命令——
“先開槍,再瞄準(zhǔn)。”
拓展閱讀:
金立手機(jī)系列大全:http://product.cnmo.com/pro_sub_manu/sub_57_manu_1632_1.shtml
繼續(xù)閱讀與本文標(biāo)簽相同的文章