互聯(lián)網(wǎng)手機“退燒”之后如何應對生死危機？

文 / 騰訊科技 郭曉峰

在正在舉行的2017 MWC世界通信展上，已再難看到中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的身影。

盡管全球智能手機增速趨緩，但并沒有影響中國市場，更可怕的是這里永遠沒有規(guī)律可循，即便是憑借性價比曾紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。如今面對競爭環(huán)境的日趨惡化，“退燒”之后的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌將何去何從？

在榮耀總裁趙明看來，中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌已進入下半場，需要回歸到競爭的本質(zhì)，即產(chǎn)品和服務。話雖如此，做起來又談何容易？

從無限風光到危機四伏

2017年已過去兩個月，手機市場從不像人們預測的那樣按部就班，這次的變化則是“漲聲”一片。剛剛發(fā)布的榮耀年度旗艦機型V9售價分別為2599元、2999元和3499元。與去年榮耀V8相比，在技術提升的同時，價格也不含糊，頂配整整提高了700元。

無獨有偶，之前紅米手機通過官微也公布，紅米4系列價格均上調(diào)100元。調(diào)價后，紅米4標準版售價799元，紅米4高配版為999元，而紅米4A的價格調(diào)整為599元。還有努比亞、魅族均做出了相關產(chǎn)品的價格調(diào)整，平均漲幅為100元。

據(jù)了解，此次手機漲價的最主要原因來自供應鏈方面的供給不足，尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長。

過去幾年，智能手機DRAM從1G、2G上升至現(xiàn)在的4G、6G，未來也必然會出現(xiàn)8G，容量目前已達到128G、256G；此外，還有不斷普及的雙攝像頭配置，指紋識別等，都導致圖像傳感器、晶圓等原材料的需求大幅上漲。

面對上游元部件供不應求的局面，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌整體出貨量開始放緩，這里面當屬互聯(lián)網(wǎng)手機模式開創(chuàng)者小米最為嚴重。

據(jù)IDC報告顯示，2016年小米全年出貨量下跌36%，市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。小米在國內(nèi)出貨量排名中跌至第五，全球手機出貨量榜單中則跌出了前五，被分到了“Others”的行列。

與小米分庭抗禮的榮耀雖沒有斷崖式的下滑，但比起2015年10月就提前完成全年任務，榮耀去年的出貨量勉強維持在4000萬部左右，有內(nèi)部人士稱可能還不到這個數(shù)字。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌當初靠拼配置、比價格沖出了的規(guī)模，在面臨當下競爭慘烈的市場，失去價格優(yōu)勢而步入發(fā)展瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)手機是真的開始“退燒”了，按照手機行業(yè)一貫的競爭周期，這樣的后果必然會加速行業(yè)洗牌期。

努比亞總裁里強對騰訊科技表示，“我們現(xiàn)在只是走過了第一個百米，收獲的只是認識，認識到這是一場馬拉松賽事，而希望用百米速度完成馬拉松的企業(yè)會首先離開。”

這番比喻暗含著互聯(lián)網(wǎng)手機品牌從狂熱逐步回歸理性，從過去一年多資本市場的冷靜觀望也可窺見一斑。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌走到了巔峰時刻，資本市場可謂好戲連臺。魅族獲得阿里6.5億美元注資，盡管魅族一再否認未與阿里有對賭，但引入資本后其變化迅速開始凸顯。當年，魅族出貨量同比增長350%，由年500萬部的小眾品牌一躍進入2000萬部的主流梯隊。

當時的小米全年完成7000萬部銷量，雖未及制定的一億部目標，但超過450億美元的市場估值，給前仆后繼想涌入手機市場的玩家注入了強大的興奮劑。

同年7月，蘇寧云商注資錘子手機，五個月后又以19.3億元入股努比亞占股33.33%。更早一些的2014年年底，奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“大神”。

資本的不斷涌入導致本就充滿變數(shù)的手機行業(yè)洗牌加劇，以至于后來一些互聯(lián)網(wǎng)手機品牌相繼離去或者回歸母公司。這其中耳熟能詳?shù)挠薪鹆⒌腎UNI、聯(lián)想的ZUK以及天語的尼比魯，而ZUK似乎是“最短命的”。

2015年8月，ZUK發(fā)布了第一代手機Z1時，全力想保持“獨善其身”的姿態(tài)，然而不到一年，ZUK卻意外地回歸了聯(lián)想。按照聯(lián)想的說法，回歸是為了幫助手機業(yè)務更快速的發(fā)展，那么當初推出獨立品牌ZUK又意在何為呢？

還有不計其數(shù)打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗幟的手機品牌隨著市場的洗牌被逐步淹沒。例如sugar糖果、青橙、青蔥、Gigaset、靈狐等。

事實上，從2016年開始，隨著線上紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)手機模式開始走下神壇，價格營銷的喧囂背后是來自渠道市場和供應鏈的雙重壓力。

究其原因，一方面在經(jīng)歷了2G向3G、4G過渡后的智能手機市場已到存量階段，用戶對于產(chǎn)品訴求不再是互聯(lián)網(wǎng)手機以配置參數(shù)為基礎的高性價比產(chǎn)品；其次，相對消費能力提升和使用周期的拉長，用戶更注重品牌和服務的認知。加上長期注重線下服務和品牌輸出的OPPO、vivo、金立等，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌不再風光。

而受此影響，小米手機出貨量開始下滑，魅族、努比亞、榮耀等去年也沒有完成既定目標?？v觀去年整個資本市場，無論是傳統(tǒng)手機、還是互聯(lián)網(wǎng)手機，都已表現(xiàn)出疲軟之態(tài)，更多資本涌向VR、人工智能、無人機等。

據(jù)說在互聯(lián)網(wǎng)手機最高峰，深圳至少有1000家注冊手機企業(yè)，如今已大多不見蹤影。榮耀幾乎成為眾廠商學習小米模式后，唯一沖出來的手機品牌。

邊界消失后艱難出路

最初的互聯(lián)網(wǎng)手機與傳統(tǒng)手機有著明確的界定方式，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機、利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷和銷售、具有較高的性價比。

華為和OV的強勢表現(xiàn)，讓線下渠道成為去年各手機品牌最關注的熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，華為在全國共有約11000家零售店，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家，體驗中心超1000家。

對于最早從互聯(lián)網(wǎng)模式誕生的小米也不得不開始重視。小米科技創(chuàng)始人雷軍(微博)去年就表示，今年會開兩三百家線下小米之家零售店，未來爭取做到一千家。而行業(yè)傳聞，小米手機雖說是線上銷售，實際上有超過6成最后是通過線下渠道流入市場。

知情人士向騰訊科技透露，近期小米開始整頓線下渠道市場，目的是規(guī)范化，還針對沒有授權的零售商開出了罰單。目前涉及產(chǎn)品主要是小米移動電源、耳機等配件產(chǎn)品，手機由于貨源核查難度較大，還沒有開始，但足以證明線下渠道已是小米布局的重中之重。

努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人，高級副總裁倪飛在接受媒體采訪時也曾表示，“努比亞成立之初以線上為主，但目前來看，線下其實是更大的市場，線上渠道主要是性價比，但對于高端市場，線下其實是更好的渠道?！?/p>

事實上，當互聯(lián)網(wǎng)手機誕生之時，其與線下渠道的命運就一直緊緊聯(lián)系在一起。來自手機渠道的人士透露，每年的雙11、京東618，看似線上交易量碩大無比，實則很大一部分是通過線下渠道分銷出去。

按照其說法，在雙11、京東618之前的一個多月，手機企業(yè)就會“刻意”告知渠道產(chǎn)品缺貨、無貨，造成市場供小于求的緊張局面，目的是為雙11、京東618備貨造勢。渠道商自然配合企業(yè)的玩兒法，集中在那幾天下單囤貨，最終通過線下渠道銷往市場。

另一方面，傳統(tǒng)手機品牌也在模仿者互聯(lián)網(wǎng)手機以用戶體驗為核心，不斷完善其生態(tài)服務，甚至去跨界營銷。

顯而易見，當曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)遵守商業(yè)規(guī)律追求硬件價值、布局線下渠道，而所謂的傳統(tǒng)品牌開始談以用戶為中心，全流程服務以及同樣推出高性價比產(chǎn)品，似乎互聯(lián)網(wǎng)手機和傳統(tǒng)手機已經(jīng)沒有了區(qū)別。

但是這對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言，開發(fā)線下渠道難度不是一般的大，因為線下的銷售價格和門店成本需要達成微妙的平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌之所以之前很難發(fā)展線下，是因為貼近成本銷售，已經(jīng)讓不出足夠的利潤空間來養(yǎng)活線下門店。所以從去年開始，榮耀、小米等嘗試超過3000以上的高端產(chǎn)品，目的就是平衡線下投入所帶來成本壓力。

分析人士指出，線下渠道擴張的開展必然帶來成本的上升，這將催生小規(guī)模的智能手機制造商進行兼并以擴大市場競爭力。

從目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機規(guī)模和份額來看，小米、榮耀無疑占據(jù)絕大份額，超過70%，其次是樂視、魅族、努比亞、360、一加、錘子等。從去年出貨量規(guī)模來看，600萬部以下的有360、一加、錘子，出貨量的表現(xiàn)在某種程度上意味著生存是個棘手的問題。

一加去年出貨量不足300萬部，一加手機CEO劉作虎對騰訊科技表示，并非是互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)進入下半場，而是手機整個行業(yè)。追求極致不如先考慮下如何生存，沒有規(guī)模支撐之下的前行終究是如履薄冰，ZUK可以回歸聯(lián)想，一加可能沒有退路，同樣的錘子也沒有退路。

目前，錘子官方還沒有公布去年的整體銷量，但從T1、堅果及T2的銷量來看，T3會所提升，但恐難有飛躍表現(xiàn)。360手機去年出貨量超過500萬部，多以千元機為主。

360手機CEO李開新對此表示，就互聯(lián)網(wǎng)手機模式而言，其實還在探索，不斷優(yōu)化完善中，現(xiàn)階段更像是中場時刻。

不管是下半場還是中場，對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言，在面對競爭對手、供應鏈變化無常的壓力下，無法建立起規(guī)模必然會受到影響，未來面臨的最大危機就是行業(yè)洗牌。如果沒有抓住曾經(jīng)3G4G的普及期，對于即將來臨的5G可能是一個新的機會。

拓展閱讀：

金立手機大全：http://product.cnmo.com/pro_sub_manu/sub_57_manu_1632_1.shtml