京東不死心，想用“農(nóng)村包圍城市”的方法來賣家電

本報(bào)記者 楊清清 北京報(bào)道

京東一直虎視眈眈著線下家電市場。

一年前，在京東家電2016戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵宣布，京東家電將以加盟模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)實(shí)體專賣店，每月新開千家，至2017年達(dá)到萬家，并揚(yáng)言“全面超越國美(微博)蘇寧”，成為行業(yè)第一。同日，蘇寧易購宣布年內(nèi)將在三四線城市新開1500家直營店。

一年后的2月28日，閆小兵在京東家電2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上重提“萬店”計(jì)劃。有所不同的是，如今的京東不再將眼光拘泥于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是采取在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式。翌日，蘇寧易購在家電3C全球峰會(huì)上透露，其線下直營店2016年銷售150億元，2017年將擴(kuò)張至3000家。

“去年京東家電專賣店一直在模式探索過程中，獲得了許多成功與失敗的案例，從負(fù)責(zé)任的角度考慮，我們放緩了‘萬店’計(jì)劃的節(jié)奏?！泵鎸?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者追問去年“萬店”計(jì)劃未達(dá)預(yù)期目標(biāo)的原因，閆小兵解釋道，“其實(shí)想要推進(jìn)‘萬店’計(jì)劃很容易。如今我們已經(jīng)找到相對(duì)可行的模式，今年將重新啟動(dòng)開店速度?！?/p>

尋找可行的開店模式

閆小兵去年說的話實(shí)現(xiàn)了一半。如今，從銷售額而言，京東確實(shí)已“趕蘇超美”，成為家電行業(yè)的“老大”。

根據(jù)工信部賽迪研究院近日發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2016年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)到3846億元，同比增長27.9%。從格局看，京東以62%的份額居首，天貓以26%的份額位居次席，蘇寧易購則行列老三，占10.5%市場份額，其他市場份額則被小米、樂視等垂直電商和國美在線、亞馬遜等平臺(tái)瓜分。

“過去用戶買家電習(xí)慣于諸如蘇寧和國美這樣的大賣場，如今常逛京東、天貓兩大網(wǎng)上超市，兩者家電銷售總額已超過蘇寧、國美的銷售總額。”工信部賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所所長安暉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，目前線上家電最大的零售渠道京東，其家電零售規(guī)模已經(jīng)超越了線下最強(qiáng)的家電專業(yè)連鎖零售商蘇寧，成為國內(nèi)最大的家電零售商?！?/p>

然而，閆小兵當(dāng)初放下的另一半豪言，并沒有實(shí)現(xiàn)。目前京東家電專賣店的數(shù)量停留在近千家的規(guī)模，與“萬店”計(jì)劃的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。相較之下，蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍近日表示，從蘇寧生活廣場到易購直營店，蘇寧門店數(shù)量全國已接近4000家。

盡管計(jì)劃推進(jìn)不及預(yù)期，但京東家電對(duì)線下專賣店可謂“鍥而不舍”。在2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電宣布改變過去只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店，將采取在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式。此外，店面模式也將向超市、建材、家居賣場等零售行業(yè)覆蓋。

“經(jīng)過我們調(diào)研，家電在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的銷售存在兩個(gè)問題：第一是品牌豐富度不夠；第二是價(jià)格虛高?！遍Z小兵指出，京東家電專賣店可以從這兩個(gè)方面為用戶提供最大價(jià)值。

從另一方面來看，京東部署家電專賣店也是搶占縣鄉(xiāng)級(jí)家電市場的舉措?！熬〇|家電專賣店仍是延續(xù)其渠道戰(zhàn)略，從倉儲(chǔ)、物流、安裝、售后等多方面提供支持以拓展線下市場，進(jìn)一步深化京東對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)區(qū)域的覆蓋?！卑阶稍兎治鰩煀涿缝o向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出。

用“輕模式”打到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)

除了京東之外，其實(shí)在農(nóng)村家電市場競賽中，還有其他選手摩拳擦掌。

阿里巴巴近年布設(shè)村淘服務(wù)站，2016年尤其強(qiáng)化對(duì)家電市場的拓展。該模式核心是搭建平臺(tái)，幫助家電企業(yè)將觸角延伸至農(nóng)村。京東以加盟形式啟動(dòng)京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店計(jì)劃，打破原有農(nóng)村市場的家電渠道體系，幫助本地家電零售商縮短供應(yīng)鏈。蘇寧易購則強(qiáng)化了“蘇寧易購服務(wù)站直營店”布設(shè)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場推進(jìn)O2O零售平臺(tái)。

京東家電專賣店的加盟模式，是指僅與地方零售商合作，輸出品牌、門頭形象以及包括倉儲(chǔ)、配送、安裝、培訓(xùn)、營銷支持等方面在內(nèi)的服務(wù)，也將對(duì)經(jīng)銷商提供傭金返還。這也就意味著，商家無需在備貨、物流和安裝上進(jìn)行投入，而是采用代客下單的方式在線上的京東商城完成交易，并全部依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝。

該模式被閆小兵解讀為低成本、高效率，亦即利用“社會(huì)化的碎片化的資源”。“縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的家電賣場中，品牌及品類較少，如果想要開設(shè)品類覆蓋較全的賣場，客流和產(chǎn)出無法覆蓋成本。”閆小兵直言，“國美、蘇寧都是開到地級(jí)市為止，到縣一級(jí)這類賣場模式基本不成立?！?/p>

而相對(duì)于傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商而言，京東家電專賣店模式的本質(zhì)仍是網(wǎng)購，只不過這個(gè)網(wǎng)購行為并不是通過用戶自家網(wǎng)絡(luò)，而是在實(shí)體店里操作完成。并且，這個(gè)實(shí)體店是由加盟商開設(shè)的，京東只是提供一系列配套服務(wù)，可謂不能再“輕”。

但這種模式能夠?qū)用松虡?gòu)成多大的吸引力，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，商家加盟京東家電專賣店需要押金2萬元，裝修、貨品展示投入大約數(shù)萬元，開店之初的三個(gè)月內(nèi)，銷售任務(wù)共計(jì)25萬元。

“商家加盟京東家電專賣店是無需加盟費(fèi)的，在店面裝修及樣機(jī)上確實(shí)會(huì)有一定投入，但按照我們過往合作伙伴的開店經(jīng)驗(yàn)來看，裝修費(fèi)用大約2萬-3萬元，店面展示的樣機(jī)我們會(huì)提供折扣，前期投入為數(shù)萬元。”一位京東家電內(nèi)部人士說，“銷售利潤根據(jù)不同品類會(huì)有浮動(dòng)，但總體來看會(huì)存在合理的利潤空間?！?/p>

“京東模式為行業(yè)選擇提供了一種可考慮的思路?！眾涿缝o說，“但該模式對(duì)京東自身而言在服務(wù)和運(yùn)作上也是一個(gè)大的考驗(yàn)，如何真正發(fā)揮線下的作用，增加銷售額、提升用戶體驗(yàn)還有賴于進(jìn)一步探索?！?/p>

此外，多位分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，對(duì)于合作伙伴而言，能夠盈利并長期盈利才是吸引其加入的重點(diǎn)，再加上京東實(shí)體店運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較缺乏，如何幫助眾多專賣店實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營，也是京東需要考慮的因素。