使用“非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)”的馬來(lái)西亞航空公司正重新奪回市場(chǎng)

騰訊財(cái)經(jīng)訊 據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，名字與近代史上兩次最糟糕的空難連在一起的馬來(lái)西亞航空公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“馬航”)，正在重新奪回乘客。2014年，先是旗下MH370航班在印度洋失蹤，沒(méi)過(guò)多久MH17航班在烏克蘭東部墜毀，馬航受到重創(chuàng)，并接受多數(shù)股東——馬來(lái)西亞國(guó)家投資基金的援助。

時(shí)隔三年，馬航正通過(guò)大刀闊斧地向商業(yè)游客獻(xiàn)殷勤，以及推行已導(dǎo)致6000人失業(yè)以及無(wú)利潤(rùn)長(zhǎng)途航線被砍掉的重組，重新奪回失去的地盤(pán)。這家航空公司甚至轉(zhuǎn)向一些非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)：該公司指出，自從首席執(zhí)行官在派對(duì)上為旅游機(jī)構(gòu)彈吉他并唱歌以來(lái)，該公司商務(wù)艙預(yù)定攀升。

馬航滿座比例——又稱(chēng)航班客座率——在第四季度攀升至81%，去年同期為70%。這家航空公司并沒(méi)有公布財(cái)務(wù)表現(xiàn)細(xì)節(jié)，但是上周三宣布2016年的虧損數(shù)額比預(yù)期多出大約一半，客流量較比第三季度增長(zhǎng)5%。

多年來(lái)，馬航一直深陷財(cái)務(wù)困境。在高油價(jià)，以及低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)打壓下，這家航空公司損失嚴(yán)重。2014年3月8日，從吉隆坡至北京的MH370航班失聯(lián)，機(jī)上搭載了239名乘客。四個(gè)月之后，另外一架波音777航班在烏克蘭被擊落，導(dǎo)致機(jī)上298名乘客喪生。馬航的多數(shù)股東馬來(lái)西亞國(guó)庫(kù)控股公司，在同一年晚些時(shí)候?qū)︸R航進(jìn)行了數(shù)額高達(dá)4.3億美元的援助。

CAPA-Center for Aviation的分析師Brendan Sobie指出，“馬航現(xiàn)在不處于可持續(xù)發(fā)展路線。即便在沒(méi)有災(zāi)難發(fā)生的情況下，他們?nèi)孕枰豁?xiàng)復(fù)蘇計(jì)劃?！?/p>

2015年5月份，Christoph Mueller接任馬航首席執(zhí)行官一職，并宣布馬航在技術(shù)上破產(chǎn)。2016年中旬，在任期還剩余三年的情況下，Mueller離職，理由是個(gè)人原因。

在接受采訪時(shí)，現(xiàn)任首席執(zhí)行官Peter Bellew指出，去年5月份，曾討論過(guò)改掉馬航的名字和Logo。

馬航指出，兩次空難發(fā)生后，機(jī)票預(yù)訂銳減，尤其是來(lái)自中國(guó)的。大規(guī)模的廣告宣傳，并未將馬航拉出頹勢(shì)。Bellew聲稱(chēng)，該航空公司決定通過(guò)一種“非常復(fù)古、非常古老的方式”來(lái)推廣現(xiàn)有品牌，比如說(shuō)使用整版報(bào)紙廣告。這位CEO指出，“我們不能逃避現(xiàn)實(shí)。這是可怕的悲劇，將永遠(yuǎn)和馬航連在一起。”

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，馬航砍掉了絕大多數(shù)長(zhǎng)途航線，其中包括飛往巴黎、法蘭克福和阿姆斯特丹的。與此同時(shí)，該航空公司將專(zhuān)注點(diǎn)放在亞洲，尤其是中國(guó)和印度，其中有幾條航線經(jīng)常呈現(xiàn)售罄狀態(tài)。

除了裁員，馬航與供應(yīng)商就合約進(jìn)行了重新談判，旨在降低成本。疲軟的油價(jià)，助了馬航一臂之力。這家航空公司改變了銷(xiāo)售策略。幾年前，馬航通過(guò)提供最廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)訂票服務(wù)，繞過(guò)了旅行社。但是，Bellew表示，馬航了解到，這種銷(xiāo)售策略并沒(méi)有受到高端乘客的歡迎。為了能提振機(jī)票銷(xiāo)售，這位CEO親力親為，花費(fèi)數(shù)周的時(shí)間與旅行社進(jìn)行會(huì)談，并為忽視他們做出公開(kāi)道歉。去年7月份，馬航在吉隆坡為旅行社舉辦了一場(chǎng)派對(duì)。派對(duì)上，Bellew穿了一件花襯衫，搖身一變成了表演者，為大家演唱了“貓王”埃爾維斯o普雷斯利和約翰尼o卡什的歌曲。他說(shuō)，“他們被迫聽(tīng)我唱歌和彈吉他。我承諾，如果他們不能提高自己的銷(xiāo)售額，那么我將定期為他們進(jìn)行這樣的表演?！?/p>

在接下來(lái)的半年內(nèi)，商務(wù)艙機(jī)票預(yù)訂較比上一年同期至少翻了一番，其中絕大多數(shù)來(lái)自旅行社。作為到2018年重返年度盈利水平目標(biāo)的一部分，馬航計(jì)劃將旗下空客A380改造成能開(kāi)發(fā)穆斯林旅游市場(chǎng)的新航班。當(dāng)然，馬航仍有可能會(huì)出錯(cuò)。雖然國(guó)有投資基金的援助提振了馬航，但是這種所有權(quán)仍面臨威脅。上個(gè)世紀(jì)九十年代，馬來(lái)西亞政府強(qiáng)迫馬航開(kāi)設(shè)通往南美的無(wú)利潤(rùn)航班，作為該政府旨在加深外交聯(lián)系努力的一部分。

行業(yè)出版商FlightGlobal的亞洲執(zhí)行編輯Greg Waldron指出，“在運(yùn)作盈利性航班的問(wèn)題上，政府通常很不擅長(zhǎng)?！?/p>

據(jù)報(bào)道，馬航面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)：兩個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬印航空和亞洲航空公司計(jì)劃在今年接貨30架新飛機(jī)。上周，馬航指出，疲軟的馬來(lái)西亞貨幣林吉特是該公司對(duì)2017年持謹(jǐn)慎預(yù)期的原因。走弱的林吉特，拉高了燃料、飛機(jī)、備用零件，以及其他用美元支付的費(fèi)用。(米娜)