華為敲開歐洲大門 高端機市場份額達14.3%

[2016年上半年，華為智能手機海外市場銷售收入增速是國內(nèi)的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個國家，華為的市場份額超過20%]

越來越多的國產(chǎn)廠商開始活躍在全球性的電子消費展上，第一財經(jīng)記者從剛剛結(jié)束的MWC世界移動大會上看到，在參展的主流廠商中，超過一半的手機產(chǎn)品來自于中國。

“當國內(nèi)市場需求臨近飽和，向海外尋找機會點是必然的趨勢。”賽諾分析師李睿對記者表示，如果說去年海外市場對于國產(chǎn)智能手機是一個支線策略的話，今年則會上升至戰(zhàn)略級別。

賽諾公開數(shù)據(jù)顯示，中國市場手機增速將從去年的20%左右下降至5%。企業(yè)如果希望繼續(xù)保持增長，爭取供應鏈優(yōu)勢，海外市場具有比較大的機會。

但真正敲開歐洲大門遠比想象中復雜。

“我們也在摸索適合自己的一套方式，目前來看，華為的雙品牌戰(zhàn)略比較成功?！睒s耀品牌西歐地區(qū)相關(guān)業(yè)務負責人林肯（化名）在MWC上對記者表示，去年僅“黑五”三天時間，Honor8的銷量就突破了3.5萬臺，這創(chuàng)造了西歐單品銷量的歷史最好成績。

第一財經(jīng)記者獨家獲悉，2016年華為的雙品牌策略繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，其中榮耀2016年銷售額同比增長8.6%，海外市場進入全球74個國家和地區(qū)。

放棄低端

“華為目前已經(jīng)基本完成了進入歐洲市場的目標，份額穩(wěn)定在5%以上，接下來的目標則是突破5%，達到10%到12%，這時候才是站穩(wěn)腳跟的時候?！边@是兩年前華為消費者BG余承東對記者說的一番話，如今看來目標已經(jīng)實現(xiàn)。

2016年上半年，華為智能手機海外市場銷售收入增速是國內(nèi)的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個國家，華為的市場份額超過20%，而在西歐整體市場中，華為智能手機的份額達到了11.6%；500~600歐元價格的高端智能機市場，華為份額達到了14.3%。

“拿榮耀品牌來說，西歐的增長去年在200%以上，每個季度都在高速增長?！绷挚蠈τ浾弑硎尽?/p>

雖然榮耀取得的成績不錯，但在一開始，整個華為終端在歐洲遇到的“磕碰”并不少。

2011年上任之初，雷厲風行的余承東就飽受爭議。2012年，它在歐洲一度擁有15家定制機客戶，品牌戰(zhàn)略的推出讓其客戶僅剩一家，即使在華為內(nèi)部，人們亦對他激進的做法疑慮重重?！爱敃r華為從ODM轉(zhuǎn)型做品牌的時候，只有沃達豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入?！庇喑袞|說。

此外，華為也無法立刻做非常高的費用投入。

“當時榮耀的團隊人數(shù)也不多，可能一個國家還沒有人家一個地區(qū)的多?！绷挚细嬖V記者，但在做促銷節(jié)日這種項目的時候，也許競爭對手幾天甚至幾周就完成了，團隊都是提前幾個月投入，這為后來的成績奠定了基礎。

事實證明這種轉(zhuǎn)型是正確的。

“從整體銷量上看，100歐元以下的市場份額是最大的，200歐元到400歐元，以及600歐元的市場區(qū)間位列其后。”林肯告訴記者，69歐元、80歐元這樣的市場他們是不碰的，榮耀在西歐的操盤小組主要將精力放在了中高端價位。幾年下來，依靠口碑營銷贏得了市場，也撕掉了國產(chǎn)機以往身上“低價”的標簽。

電商突圍

“力出一孔，利出一孔”出現(xiàn)在華為總裁任正非在2012年12月31日發(fā)出的新年獻詞中，這封郵件被發(fā)送給140個國家中的15萬員工。而在歐洲市場上，電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現(xiàn)。

事實上，中國手機品牌在歐洲市場上有一個很大的問題。“在像歐洲這樣的市場，消費者其實對價格并不是很敏感，對于他們來說，什么牌子和什么資費檔位更加重要，這就造就了運營商主導的地位。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如說A廠商的補貼率是50%，B廠商的補貼率是30%，對售賣的結(jié)果影響會很大?！比A為的內(nèi)部人士對記者說。

“以前我們有過教訓，在和一家運營商合作的時候，當時我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中，當時我們的團隊還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實上這個機器最后賣得很差。因為當時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大，價格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在當中保持競爭力才是最重要的?！鄙鲜鋈耸空f。

電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場走得更遠。

但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者，在中國的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在西歐等國家根本走不通，理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性價比?！皻W洲的線下物流非常發(fā)達，如果是照搬國內(nèi)的線上模式很難做好，我們主要是從口碑營銷入手，在Facebook、Twitter上進行消費者互動。”林肯說。

但互動也有方法論。

林肯告訴記者，“國內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)消息都是有獎轉(zhuǎn)發(fā)，但歐洲人只有自己想分享才會轉(zhuǎn)發(fā)，所以我們也會做一些有趣的活動，或者讓消費者分享使用的心得?！庇直热缯f做一些跨界營銷?！安皇琴澲男问?，而是合作的形式，我們和《金剛2》做一些定制UI的合作，然后我們也可以使用對方的衍生品授權(quán)，在線下做一些首映活動?！?/p>

“踏踏實實把產(chǎn)品做好，再加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個武器，實際上是會助力你發(fā)展更快的?！睒s耀總裁趙明如是說。

李睿則對記者表示，無論是國內(nèi)還是海外市場，打造產(chǎn)品力和適合自己的商業(yè)模式終究是市場取勝的根本。