英菲尼迪“熄火”：沉淪三線的豪華車做錯了什么？

經(jīng)濟觀察報 耿慧麗/文

在連續(xù)三年高調(diào)贊助中國發(fā)展高層論壇后，今年英菲尼迪不再贊助這一經(jīng)國務院批準、由國務院發(fā)展研究中心舉辦的高級別政經(jīng)論壇，其位置被另一豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳取代。

其實，不僅是中國發(fā)展高層論壇沒有了英菲尼迪的身影，在此之前，《爸爸去哪兒》《極速前進》等娛樂節(jié)目的贊助商中也沒有了英菲尼迪的名字。過去一年多來，曾經(jīng)高舉“敢·愛”品牌理念，發(fā)動一場又一場聲勢浩大的品牌營銷活動的英菲尼迪，已經(jīng)變得分外“安靜”。

與營銷活動“安靜”相伴的是，英菲尼迪的銷量增長也陷入停滯。數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年前兩個月，英菲尼迪在華銷量一直保持3％的微增長。而在此之前，這個數(shù)字是30%。有人把英菲尼迪增速巨變的原因歸結為營銷“熄火”，但也有分析認為，英菲尼迪的問題不是一兩個原因就能概括的。

從火力全開到熄火

2016年，英菲尼迪在華全年累計銷量達到41590輛，同比增長3.4%，而全球銷量同比增長7%，超過23萬輛。今年1-2月，英菲尼迪在華累計售出5991輛，同比增長3%，而其全球銷量則同比增長21%。不管是放在英菲尼迪全球體系中，還是放在依然保持兩位數(shù)高增長的中國高檔車陣營中，英菲尼迪在中國近期取得的銷量業(yè)績都不算出色。

前兩年品牌營銷火力全開時，英菲尼迪的銷量增長也堪稱高檔車市場的領頭羊。2014年-2015年，英菲尼迪確立“敢·愛”品牌口號，圍繞感性豪華汽車品牌定位，展開一波又一波的強大營銷攻勢，風頭甚至蓋過一線豪車品牌ABB（奧迪寶馬奔馳）。

一方面，通過贊助《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國》《極速前進》等娛樂節(jié)目，英菲尼迪在掀起汽車品牌贊助真人秀節(jié)目風潮時，也大肆向年輕消費群體示好，通過火爆的娛樂節(jié)目在普通消費者中爆刷存在感。另一方面，通過贊助中國發(fā)展高層論壇等高規(guī)格的政經(jīng)活動，英菲尼迪為其全球老大爭取到與國務院總理面對面交流的機會，在中外政商精英面前狠狠地露了一次臉，拉升了品牌的尊貴度與影響力。

與此相伴的是銷量開始猛增。2013年，英菲尼迪在華銷售1.7108萬輛，同比增長54%。2014年，英菲尼迪在華銷量超過30000臺，同比大幅增長75.6%，成為2014年增長最快的豪華汽車品牌。2015年，英菲尼迪在華累計銷售40188輛新車，同比增長33.8%。

2016年，操刀確立“最感性豪華品牌”、“敢·愛”等品牌理念與口號的戴雷宣布離職，英菲尼迪在華陷入人事調(diào)整的過渡期。當年4月初，陸逸加盟擔任東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經(jīng)理。

高層更替之后，英菲尼迪雖然一直表示將繼續(xù)堅持“敢·愛”品牌理念，依然堅持挑戰(zhàn)一線豪華車，但毫無疑問的是，其品牌營銷的力度則大不如前。2016年，英菲尼迪與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造《非凡搭檔》，已不再是以往引領潮流的勢頭。因此，有分析認為，市場營銷方面的由攻轉(zhuǎn)守、品牌推廣的“降溫”態(tài)勢，是英菲尼迪銷量不振的直接原因。

但也有人認為，作為一個二線豪華車品牌，英菲尼迪過去幾年高舉高打的營銷攻勢是在寅吃卯糧、拔苗助長。這種說法的依據(jù)是，前兩年英菲尼迪非常好看的銷量增長背后，是經(jīng)銷商的高庫存在支撐。去年人事變動期間，就有英菲尼迪經(jīng)銷商不堪壓力要“反水”的消息在坊間流傳。“庫存占比太高，最近真是虧慘了！”2015年，一位英菲尼迪4S店的投資商曾告訴記者。增長的量，都化作庫存。

在2013-2015年的三年中，英菲尼迪的經(jīng)銷商數(shù)目幾乎翻倍，這成為銷量增長的關鍵因素。實際上，在一些汽車論壇里，“英菲尼迪庫存車當新車賣”的投訴也時有發(fā)生。一位東風英菲尼迪的北京經(jīng)銷商對經(jīng)濟觀察報記者表示，前兩年營銷勢頭很猛時，到店人數(shù)、關注率確實有明顯提升，但銷售壓力也很大。去年調(diào)整后，營銷活動少了，但庫存也少多了?！翱陀^而言現(xiàn)在的日子還比以前好過?！?/p>

在這位經(jīng)銷商看來，作為一個年銷量不足5萬輛的二線豪華車品牌，英菲尼迪的營銷攻勢要向年銷幾十萬輛的一線豪華車品牌看齊，長期來看也不現(xiàn)實?！按笃放埔荒甓嗌倏钴?，預算多少？英菲尼迪一年才一兩款車，營銷預算差別很大，而且如果還是以前高舉高打的方式，經(jīng)銷商跟著跑也很累?！?/p>

如果說營銷火力猛銷量業(yè)績也會好看的話，林肯或許就是一個反例。這個比英菲尼迪進入中國市場還晚，尚未國產(chǎn)，也很少搞萬眾矚目營銷活動的品牌，2014年重返中國的林肯在2016年銷量突破3.2萬輛，同比增幅近180%，屬于典型的“悶聲發(fā)大財”。

調(diào)整過渡要多久？

那么，英菲尼迪銷量停滯的原因到底在哪兒？人事變動的影響是排在首位的，從戴雷時代到陸逸時代，英菲尼迪更換的不僅僅是一把手，市場、網(wǎng)絡、銷售、公關等多個部門的骨干也都在發(fā)生變動。盡管品牌理念、口號等“大政方針”不變，但人事變動帶來的工作停滯，以及新人接手后落地執(zhí)行思路的變化，還是對英菲尼迪的業(yè)務推進帶來很大影響。

在外界看來，最大的變化就是英菲尼迪的營銷由攻轉(zhuǎn)守，不再追求勇立潮頭，向一線豪華車品牌看齊。在東風英菲尼迪內(nèi)部，則把這種轉(zhuǎn)變稱為“由量到質(zhì)”，追求有質(zhì)量的品牌傳播與市場推廣。

“營銷活動力度變?nèi)醮_實是一個原因，但歸根結底還是產(chǎn)品競爭力吧，和其他品牌相比，英菲尼迪的產(chǎn)品線并不豐富，產(chǎn)品設計雖然有特色，但還并未被大眾所熟悉。一個品牌從讓人知曉到讓人了解其產(chǎn)品，中間還有很長的路要走。對于英菲尼迪來說，以前大把撒錢的強勢營銷勢必難以持續(xù)，現(xiàn)在還在調(diào)整期。而且這個調(diào)整期會比較長，想走出來并不容易。”汽車行業(yè)分析師鐘師認為。

上述東風英菲尼迪經(jīng)銷商則認為：“新產(chǎn)品推出節(jié)奏不快，產(chǎn)品更新慢也是一個問題?！睆?014年底國產(chǎn)以來，英菲尼迪只推出了兩款國產(chǎn)車型：Q50L和QX50，另一款SUV車型QX30的國產(chǎn)時間一直沒有確定。從媒體的產(chǎn)品對比測評看，已經(jīng)國產(chǎn)的兩款車在動力系統(tǒng)方面和同級別競品相比處于弱勢，而產(chǎn)品定價偏高。對于國內(nèi)火熱的SUV市場而言，英菲尼迪雖然有不少SUV產(chǎn)品，但都以進口車形式賣，價格上不占優(yōu)勢。

曾有英菲尼迪的經(jīng)銷商對媒體表示，英菲尼迪的進口車銷售十分慘淡，越是大車越賣不動。QX70、QX80這樣的大車，無論怎么降價就是賣不動，主要原因就是“這些車子是七八年前設計的，無論是造型還是內(nèi)飾設計，已經(jīng)跟不上如今的消費潮流”。

可見，英菲尼迪雖然積極推進了國產(chǎn)進程，但在產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃等后續(xù)體系支撐上并沒有準備充分，導致其在國產(chǎn)后并未一飛沖天，反而還不如一些進口品牌。今年，英菲尼迪計劃在華推出4款車型，分別為Q60、改款Q50L、新款Q70L以及QX30的年度改款車型，新車陣容還是以進口車為主。在沒有重磅國產(chǎn)新車推出的情況下，英菲尼迪今年的銷量表現(xiàn)依然不容樂觀。

一位經(jīng)銷商則認為，新的管理層還在消化以前“大躍進”所留下的后遺癥，這也是導致英菲尼迪這一年多沉寂的原因。實際上，不僅是英菲尼迪，在前期提前開啟國產(chǎn)（業(yè)內(nèi)認為年銷5萬輛是國產(chǎn)最低規(guī)模限度）的DS、謳歌等三四線豪華品牌都面臨著發(fā)展的階段性困境。