昔日鞋王百麗轉(zhuǎn)型乏力 一味模仿大牌創(chuàng)新不足

來源:網(wǎng)絡(luò) 時間:2017-03-27 14:50:55

昔日鞋王百麗轉(zhuǎn)型乏力 一味模仿大牌創(chuàng)新不足

原標(biāo)題:昔日鞋王百麗轉(zhuǎn)型乏力

零售環(huán)境行業(yè)慘淡,昔日的鞋業(yè)巨頭難擋業(yè)績頹勢。近日,百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗”)發(fā)布去年四季度數(shù)據(jù)和2016年全年盈利預(yù)警報告顯示,百麗預(yù)計2016年凈利潤將大幅下滑。作為營收達400億元的本土零售巨頭,百麗近年來的表現(xiàn)卻不盡如人意。自2015年凈利潤首次出現(xiàn)下滑后,關(guān)店、業(yè)績不景氣更是讓這個鞋王占據(jù)了各大媒體的版面。面對頹勢,百麗一直急于進行轉(zhuǎn)型。但若想提高業(yè)績,對于現(xiàn)在的百麗來說不應(yīng)一味地謀求轉(zhuǎn)型,而是更多地從產(chǎn)品自身設(shè)計上多下工夫。

轉(zhuǎn)型難阻頹勢

面對主營業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑,百麗多次表示要轉(zhuǎn)型,但根據(jù)百麗目前業(yè)績來看,轉(zhuǎn)型的計劃和成效仍未顯現(xiàn)。

百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態(tài)表示要轉(zhuǎn)型,在2016年中期業(yè)績記者會上盛百椒發(fā)布了轉(zhuǎn)型初步計劃。計劃首先調(diào)整定價策略,打破以往“高標(biāo)價、低折扣”的策略,標(biāo)更實在的價格,改變線下消費者等打折再消費的習(xí)慣,使線上線下價格一體化。對線下鞋類店鋪做減法,將原先部分虧損店鋪清理存貨的功能改由線上渠道取代。

在宣布轉(zhuǎn)型后的去年三季度,百麗鞋類業(yè)務(wù)依舊未見好轉(zhuǎn)。截至2016年11月30日,百麗在國內(nèi)共設(shè)有20630家零售店鋪,其中13145家為鞋類店鋪,鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降12.4%。期內(nèi),鞋類店鋪凈關(guān)店239家,相當(dāng)于平均每天關(guān)店2家。

最新數(shù)據(jù)顯示,2016年四季度,百麗在中國的零售網(wǎng)點數(shù)量凈增86家,總數(shù)達到20716家,其中13062家為鞋類店鋪。其中占據(jù)主導(dǎo)地位的鞋類業(yè)務(wù),在四季度內(nèi)同店銷售下滑了6.2%,運動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售卻增長了4.5%。

運動、服飾業(yè)務(wù)的增長并不能抵消鞋類業(yè)務(wù)的低迷,百麗發(fā)布的全年盈利預(yù)警公告顯示,預(yù)計截至2017年2月28日止的2016/2017年度,百麗的凈利潤將大幅下滑15%-25%。

對此,百麗方面解釋稱,由于鞋類業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟,導(dǎo)致業(yè)務(wù)虧損。同時,為了更有效地達到激勵管理干部的目標(biāo),百麗對股份獎勵計劃進行部分調(diào)整,導(dǎo)致相關(guān)費用有較大幅度的增加。就相關(guān)問題,北京商報記者向百麗發(fā)去采訪提綱,但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足

傳統(tǒng)鞋業(yè)整體創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,為尋求新的增長點,女鞋企業(yè)也在紛紛通過多元化的方式“自救”。達芙妮試圖借真人秀東風(fēng)營銷,但卻收效甚微,更是陷入頻繁關(guān)店、業(yè)績持續(xù)下滑的怪圈。2016年內(nèi),達芙妮一口氣關(guān)閉了近千家門店。星期六則提出“打造時尚IP生態(tài)圈”,試圖進軍網(wǎng)紅經(jīng)濟。此外,星期六還意欲收購美妝媒體閨蜜網(wǎng)母公司北京時欣和onlylady女人志母公司時尚鋒訊。

為了適應(yīng)商業(yè)體購物中心化的運營,百麗也試圖將集團旗下所有品牌集合在一家店內(nèi),打造“集團品牌集合店”,如百麗集團的M.A.P。但北京商報記者在走訪北京朝陽大悅城M.A.P店時發(fā)現(xiàn),店內(nèi)只是聚集了百麗旗下的品牌,且每個品牌鞋子的種類相對比獨立設(shè)店的鞋子款式較少,只是在店鋪形式上做了改變,在產(chǎn)品設(shè)計和機構(gòu)上并沒有什么大的變化。

百麗鞋類業(yè)務(wù)的低迷和產(chǎn)品設(shè)計以及渠道不無關(guān)系,百麗作為傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌創(chuàng)新度較低,一味模仿大牌的現(xiàn)象也較為嚴重。北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn),一雙類似于阿迪達斯Stan Smith的白鞋在百麗店內(nèi)售價為500元左右。北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕指出,傳統(tǒng)鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計、消費者認知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產(chǎn)品,過于同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏競爭力。

復(fù)蘇遭遇陣痛

做為曾經(jīng)女鞋品牌中的佼佼者,百麗曾連續(xù)12年在中國女鞋銷售位居榜首。自2010年起,百麗以每年近1500-2000家新店的開店速度四處擴張,凈利潤也以20%以上的速度增長。不過自2012年開始凈利潤增長放緩至2%,瘋狂的開店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016財年,百麗凈利潤大幅度下跌,這是上市九年以來首次利潤下滑。整個2015年百麗國際在中國內(nèi)地凈減少鞋類自營網(wǎng)點366家。

為了拯救業(yè)績,百麗也早就計劃著其跨界轉(zhuǎn)型的事宜。2013年與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議。去年初,百麗宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權(quán)。同時,人們所熟知的耐克、阿迪達斯、彪馬等,百麗都有代理。但服飾運動品牌的業(yè)績增長仍不足以彌補鞋業(yè)的業(yè)績下滑。

事實上,業(yè)績下滑的女鞋企業(yè)并非百麗一家。達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現(xiàn)欠佳。其中達芙妮同店銷售額同比下滑11.7%,凈虧損擴大幅度超過50%。星期六營業(yè)收入和凈利潤也分別下滑9.64%和3.96%。面對鞋企的這股陣痛風(fēng),服裝行業(yè)專家馬崗表示,一個系列幾個款式賣一季度的時代已經(jīng)過去。傳統(tǒng)鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)型并不能從根本上解決問題,企業(yè)自救成功的關(guān)鍵仍需要更多地從產(chǎn)品自身上下工夫。一味地謀求轉(zhuǎn)型,不如結(jié)合自身優(yōu)勢與資源配備狀況去發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。


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