京東發(fā)布線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告：銷售額全線增長(zhǎng) 小眾品牌借勢(shì)崛起

騰訊科技訊（孫宏超）3月21日消息，今天21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》，這是國(guó)內(nèi)首份面向酒企與酒商的數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告以京東酒業(yè)電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)為樣本，以地域發(fā)展特征為主要突破口，從用戶畫像、消費(fèi)地域差異、時(shí)段差異、進(jìn)出口消費(fèi)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系等多個(gè)數(shù)據(jù)維度，建立區(qū)域酒水消費(fèi)評(píng)價(jià)體系，評(píng)估各地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ⑸疃冉庾x了線上酒業(yè)的格局與發(fā)展趨勢(shì)。

報(bào)告分析認(rèn)為，隨著80后、90后等年輕群體開始成為線上酒業(yè)的消費(fèi)主力，全國(guó)各省市酒消費(fèi)的差距將進(jìn)一步縮??；高端、高頻消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越多地在一線城市周邊地區(qū)及其他二三線城市出現(xiàn)；同時(shí)由于電商帶給各品牌大量非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌通過(guò)線上發(fā)力獲取高增長(zhǎng)，尤其是新興品牌。

全國(guó)各省市銷售額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)

對(duì)于酒業(yè)整體規(guī)模而言，四大一線城市仍占據(jù)市場(chǎng)份額的領(lǐng)先位置，但隨著線上酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的鋪展，一線城市的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2015年的35%下降到不足32%，排名前十省份的份額則從49%下降到45%。一二線城市的線上酒業(yè)銷售額全國(guó)占比差距正不斷縮小，其中蘇州和成都在前十城市中，銷售額全國(guó)占比罕見地不降反升。

從發(fā)展速度來(lái)說(shuō)，京東大數(shù)據(jù)顯示，所有城市的銷售額均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，但由于發(fā)展速度的差異，各城市線上酒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模全國(guó)占比變化較大。其中，強(qiáng)二線城市和一線城市周邊城市群成為線上酒業(yè)發(fā)展最快的城市，福州、保定、貴陽(yáng)、珠海、滄州、廊坊、哈爾濱和沈陽(yáng)等位列發(fā)展速度前十城市。

此外，報(bào)告還通過(guò)分析各省消費(fèi)數(shù)據(jù)，以各省消費(fèi)能力和偏好度建立消費(fèi)矩陣，分析各省酒類消費(fèi)類型。

以白酒為例，全國(guó)31個(gè)省市中，江蘇、湖北、新疆和內(nèi)蒙古4省市，其消費(fèi)者的白酒消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均處于全國(guó)前16名，屬于白酒消費(fèi)的理想市場(chǎng)。與江蘇相比，北京、上海的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力更強(qiáng)，白酒消費(fèi)總量也同樣位于全國(guó)前列，但這些發(fā)達(dá)地區(qū)線上酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展更加成熟，酒的品類和品牌消費(fèi)更加多元化，消費(fèi)者對(duì)白酒的偏好處于全國(guó)后半位置。報(bào)告分析認(rèn)為，對(duì)于一線城市，應(yīng)該針對(duì)性發(fā)展具有特色的中高端白酒。河南、河北、山西、江西、山東等省份，其消費(fèi)者對(duì)白酒的偏好程度較高，但消費(fèi)能力偏弱，更適合中低價(jià)酒的銷售。

高端及高頻消費(fèi)者爆發(fā)式增長(zhǎng)

在電商滲透率的提升和酒業(yè)消費(fèi)品質(zhì)化趨勢(shì)的雙重影響下，電商酒業(yè)消費(fèi)的高端消費(fèi)者和高頻消費(fèi)者增長(zhǎng)迅速。其中年均酒水消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元的高端用戶數(shù)量，2016年同比增長(zhǎng)超過(guò)58%，且在全國(guó)所有省份均實(shí)現(xiàn)了30%以上的正增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，高端用戶中，以東部地區(qū)的26到45歲男性為主，他們大多數(shù)用戶屬于忠誠(chéng)用戶，對(duì)評(píng)價(jià)非常敏感。

對(duì)于年酒類訂單數(shù)量超過(guò)12單的高頻消費(fèi)用戶而言，大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶占到93%，遠(yuǎn)超過(guò)低頻用戶中的78%。同時(shí)，高頻用戶的年齡分布較為平均，且46歲以上用戶占比近四成，明顯高于80后為主的普通電商用戶。高知識(shí)水平和大齡較多的年齡構(gòu)成，使得高頻消費(fèi)者非常理性，對(duì)促銷和評(píng)價(jià)不敏感的用戶只占到3%和37%，遠(yuǎn)低于低頻用戶的24%和49%。

地域分布而言，高端用戶主要分布在北京、廣東、上海、江蘇和山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。高頻用戶同樣集中在上述五大省市，但各省市的用戶規(guī)模差距正在縮小，北京、廣東、上海、江蘇的高頻用戶全國(guó)占比均有所下滑，而山東和河北的高頻消費(fèi)者消費(fèi)份額占比分別從全國(guó)的3.8%和2.2%躍升至6.8%和5.1%，成為全國(guó)“熟客”購(gòu)買力增長(zhǎng)最快的省份。

小眾品牌崛起

2016年，京東線上銷售酒類品牌數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)209%，比2015年124%的增速進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，紅白洋啤黃五大酒類品牌數(shù)增長(zhǎng)均超過(guò)100%，葡萄酒品牌數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)260%。眾多品牌的加入，使得線上酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、牛欄山分列白酒前五位，洋河和牛欄山這樣北方品牌的崛起，被認(rèn)為是電商帶來(lái)的重大變化之一；啤酒方面，哈啤與青啤仍占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而與線下市場(chǎng)不同的是，凱爾特人、愛(ài)士堡、瓦倫丁等德國(guó)品牌迅速崛起，進(jìn)入前五名；葡萄酒方面，在長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入銷售額前五的同時(shí)，電商海外直采占比也持續(xù)升高，來(lái)自智利和澳大利亞的三個(gè)品牌進(jìn)入葡萄酒消費(fèi)單品榜前五。值得關(guān)注的是，一些重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的小眾新興品牌在線上酒業(yè)得到了快速發(fā)展，如江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)十倍，遠(yuǎn)超線下增長(zhǎng)速度。

與酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，電商在具備相對(duì)便捷，渠道鏈條短、進(jìn)入成本低等顯著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也具備著競(jìng)爭(zhēng)更直接、對(duì)手更多元等特征。因此，報(bào)告判斷，隨著線上酒業(yè)市場(chǎng)逐步成熟，線上酒業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在進(jìn)入白熱化階段，酒業(yè)企業(yè)的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)比其在線下的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。