外國人眼中的中國電商，以及中國電商對未來零售的影響

【騰訊科技編者按】波士頓咨詢集團近期發(fā)表研究報告，對中國電商市場近況進行了全面分析。報告認為，中國市場的情況展示了零售的未來，而歐美商家可以從中國市場學(xué)習(xí)。以下為報告全文。

請想象一下你站在時代廣場中央，周圍是耀眼的燈光、語速很快的推銷者、街頭藝人、大喇叭播放的音樂、嘈雜的交通，以及其他各種各樣吸引你注意力的事物。現(xiàn)在，請再想象一下你在上網(wǎng)，看到仍然是同樣喧鬧的景色。歡迎來到中國的數(shù)字市場。在這里，購物是一場冒險：不斷變化的內(nèi)容、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品、顏色和選擇。對習(xí)慣于簡單、會話式在線購物體驗的歐美消費者來說，這將帶來文化上的沖擊。

目前，相對于全球其他國家，中國的電商活動都要更加發(fā)達。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國消費者2016年的在線消費達到7500億美元，超過了美國和英國的總和。這一數(shù)字令人驚掉下巴，但更有趣的是，中國的數(shù)字市場、科技平臺和在線行為的發(fā)展與歐美有很大不同。這樣的不同可以幫助我們了解購物的未來，并給全世界的公司帶來了有價值的信息。這份報告研究了當(dāng)前中國電商市場的整體狀況，并試圖找出其中一些關(guān)鍵的不同點。

數(shù)字革命走向移動端

90年代時，亞馬遜和電商模式顛覆了美國的零售業(yè)。當(dāng)時，零售商和消費者不得不重新思考已根深蒂固的消費習(xí)慣。然而與此不同，中國的實體零售行業(yè)不像美國那么發(fā)達。數(shù)字革命的到來恰逢人均可支配收入的增長，以及消費主義的興起。因此，電商模式很快成為了常態(tài)，而中國電商行業(yè)的發(fā)展很快就超過了歐美。

中國同時也是移動電商的先驅(qū)。許多用戶完全沒有經(jīng)歷過PC時代，而是直接用上了智能手機。這可以解釋，為何三星的大屏幕手機首先在中國獲得了流行，隨后才逐漸在歐美市場普及。根據(jù)業(yè)內(nèi)估計，到2020年，通過手機完成的在線購物將占中國電商市場的74%，高于美國的46%。

中國電商行業(yè)的發(fā)展速度似乎并沒有放緩跡象：未來5年，這一行業(yè)預(yù)計每年將增長20%，達到美國和英國的兩倍。這樣的增長一方面來自個人消費金額的提升，另一方面也來自大量新用戶的涌入。目前在中國，仍有許多小城市和農(nóng)村地區(qū)用戶尚未接入網(wǎng)絡(luò)。

隨著這樣的增長，預(yù)計對于某些商品品類，電商滲透率將上升至令歐美瞠目結(jié)舌的水平。目前，中國消費者會從網(wǎng)上購買各類商品，無論是有機食品還是豪華轎車。未來5年，在線購物行為將會向更廣泛的商品品類滲透。根據(jù)業(yè)內(nèi)估計，在美國，只有5個商品品類，包括圖書和服飾，電商滲透率能達到40%。而在中國，有15個商品品類，包括小食品和金融服務(wù)，都將達到同樣的電商滲透率水平。

中國電商行業(yè)的特點

中國零售行業(yè)獨特的歷史推動了全球最發(fā)達數(shù)字市場之一的興起。中國的在線市場擁有復(fù)雜的消費者群體、大量的交易、快速的創(chuàng)新，以及對社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，因此這可以幫助我們了解購物的未來。

中國在線市場中，消費者、品牌和購物平臺的一些關(guān)鍵特性很明顯有別于歐美。

- 中國消費者愿意花錢，同時也愿意花大把時間去購物。在中國，消費者關(guān)心的不僅是購物，還包括娛樂、發(fā)現(xiàn)，以及與好友、明星和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的社交互動。平均來看，中國消費者每天在阿里巴巴淘寶平臺上花掉近30分鐘時間，幾乎達到美國消費者在亞馬遜平臺上花費時間的3倍。此外，這些消費者非常注重品牌。例如，普通的中國年輕人能說出20個化妝品品牌，而美國同齡年輕人只能說出14個品牌。在全球范圍內(nèi)，中國的年輕人也更愿意消費：有42%認為自己需要購買更多商品，而在美國和英國，這一比例只有36%。

- 激烈的品牌競爭驅(qū)動了持續(xù)的創(chuàng)新。市場上成熟的參與者和新興公司不斷設(shè)計新的優(yōu)惠活動和服務(wù)模式，試圖在競爭中保持領(lǐng)先。對于某些競爭尤為激烈的商品品類，例如化妝品、乳制品和糖果，市場領(lǐng)先者不斷自我優(yōu)化，以應(yīng)對新進入者的沖擊。中國的在線商家并不畏懼嘗試新產(chǎn)品，即使失敗它們?nèi)詴啻螄L試，而不是死板地堅持固有模式不變。在對多媒體和多渠道的利用方面，這些商家正越來越靈活，以覆蓋更多消費者，吸引消費者互動。此外，在利用數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、消費者分析等技術(shù)方面，它們也走在前列，試圖更好地理解消費者，真正實現(xiàn)由消費者驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)。

- 無縫的一體化平臺讓購物變得很有樂趣，同時也更簡單。在中國，網(wǎng)站、游戲、視頻和電商通過重量級的在線入口聯(lián)系在一起，點擊購買和支付選項也非常方便。與其他國家的在線購物者不同，中國消費者很少訪問某家公司或品牌的網(wǎng)站。他們通常通過淘寶、愛奇藝和微信等平臺去發(fā)現(xiàn)自己想要購買什么。淘寶和微信位居中國的前五大應(yīng)用之列，目前正在成為包容一切的超級應(yīng)用。淘寶最初只是個單純的電商網(wǎng)站，但目前還提供社交和娛樂功能。微信最初是社交平臺，而目前也支持用戶買賣商品。這些超級應(yīng)用提供了廣泛的線上線下服務(wù)。用戶可以向他人轉(zhuǎn)賬、訂外賣、打車、預(yù)約醫(yī)生、支付賬單，以及購買電影票。在美國和英國，用戶需要使用不同應(yīng)用來完成這些不同的任務(wù)。

兩巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

理解東西方差異的另一種方式是研究兩大市場中的關(guān)鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。從表面來看，兩家公司非常相似。雙方均提供在線市場，并控制著很大一部分市場份額。此外，兩家公司也都在積極開拓新業(yè)務(wù)。盡管兩家公司都很成功，但商業(yè)模式卻不盡相同。

亞馬遜是典型的在線零售商，擁有自己的庫存，幾乎完全專注于消費者。大部分購物者訪問亞馬遜網(wǎng)站是想獲得特別的商品。亞馬遜提供了幾乎無限的商品選擇、出色的搜索引擎、較低的價格、大量的用戶評價、商品推薦、便捷的支付方式、快捷的送貨，以及第一流的服務(wù)，從而聚集了忠誠度很高的消費者。過去多年中，亞馬遜開拓了多項其他業(yè)務(wù)，例如Kindle電子閱讀器、流媒體視頻服務(wù)、原創(chuàng)影視內(nèi)容，以及外賣等等。

與之不同，阿里巴巴并沒有自主庫存，也不自主經(jīng)銷商品。阿里巴巴的運營模式就像是虛擬購物中心，給批發(fā)商和零售商提供平臺，連接買賣雙方。在這種電商模式中，品牌自主掌握與消費者的關(guān)系，并設(shè)計適合自身的在線體驗。阿里巴巴提供了工具和服務(wù)，幫助品牌和小商戶開展電商業(yè)務(wù)，并通過游戲、新聞、視頻、流媒體直播、明星活動和在線社區(qū)直接連接消費者。消費者訪問這些網(wǎng)站獲得娛樂體驗，了解新的潮流，同時進行購物。一切的基礎(chǔ)是阿里巴巴的技術(shù)能力。阿里巴巴的電商平臺，例如淘寶和天貓，集成了數(shù)字營銷、支付和物流服務(wù)，同時還提供了社交媒體、娛樂和新聞等功能。

聯(lián)合利華中國的案例證明了阿里巴巴給商家?guī)淼膸椭?。?lián)合利華通過流媒體直播的游戲視頻去推廣肥皂和洗發(fā)水，同時還利用了一項幫助商家區(qū)分新老客戶的技術(shù)，當(dāng)消費者訪問該公司網(wǎng)店時顯示訂制的購物頁面。在使用阿里巴巴技術(shù)的前兩周內(nèi)，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)，訪問網(wǎng)店的購物者平均花費時間增長了26%。

數(shù)據(jù)和分析對亞馬遜和阿里巴巴來說都非常重要，但兩家公司以不同方式去利用這些技術(shù)。亞馬遜主要使用數(shù)據(jù)，基于消費者的購物模式去優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。亞馬遜也會與第三方商家分享數(shù)據(jù)，幫它們確定合適的商品，確保價格具有競爭力，并管理好庫存。阿里巴巴則提供關(guān)于消費者行為的廣泛數(shù)據(jù)，幫助商家優(yōu)化營銷的投資回報，增加網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率。例如，數(shù)據(jù)可能顯示，某一商家最具價值的消費者會在下班后訪問網(wǎng)店，因此在晚間開展?fàn)I銷活動可能會比白天效果更好。

憑借龐大生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，阿里巴巴可以提供強大的分析結(jié)果。隨著消費者在阿里巴巴網(wǎng)站之間無縫的跳轉(zhuǎn)，阿里巴巴收集了關(guān)于他們購物習(xí)慣、數(shù)字媒體消費習(xí)慣、物流需求、支付和信用歷史、搜索偏好，以及社交網(wǎng)絡(luò)等信息，從而更好地理解行為和需求。阿里巴巴使用了“統(tǒng)一ID”去關(guān)聯(lián)不同網(wǎng)站之間的用戶數(shù)據(jù)。利用近5億月活躍用戶數(shù)的詳細數(shù)據(jù)，阿里巴巴已確定了8000個不同的消費者特征因子，因此商家可以非常精確地瞄準(zhǔn)消費者，優(yōu)化營銷活動的效果。

阿里巴巴同時也在使用這些數(shù)據(jù)，提供真正個性化的購物體驗。這樣的個性化程度在歐美是從未有過的。亞馬遜可能會根據(jù)消費者的搜索和購物歷史去提供產(chǎn)品推薦，而阿里巴巴則可能推薦消費者從不知曉的新品牌、促銷活動和內(nèi)容。這樣的推薦通常能帶來很高的點擊率及跟進率。在歐美，很少有公司能將數(shù)據(jù)分析和人工智能提升至如此高的程度。

新零售時代

目前，中國和歐美的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何實現(xiàn)持續(xù)、可盈利的增長。在面對電商競爭的情況下，許多高成本的大型商店和購物中心都在失去客戶和利潤。在中國，許多本土品牌只存在于網(wǎng)絡(luò)渠道。為了實現(xiàn)增長，它們必須進行線下擴張，尤其是在城市地區(qū)。

對中國和歐美零售商來說，解決方案是開發(fā)整合的統(tǒng)一渠道模式，同時發(fā)揮線上和線下的力量，帶來無縫、有吸引的消費體驗，提高庫存管理、商品選擇和物流的效率。在這一全新的時代里，線上和線下商業(yè)的區(qū)別將消失，消費者全渠道的思維模式和行為方式將決定商家業(yè)務(wù)運營的方式。市場參與者將通過個性化內(nèi)容來吸引消費者，并圍繞營銷、創(chuàng)新和物流去發(fā)展自身的能力，以適應(yīng)消費者需求的變化。阿里巴巴將這樣的未來稱作新零售時代。（編譯/陳樺）