醫(yī)藥電商風(fēng)口已失：堆錢(qián)買(mǎi)流水，成一單虧200元

“太慘烈。”談及醫(yī)藥電商，掌上藥店聯(lián)合創(chuàng)始人王浚海告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

他透露，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，為獲得一個(gè)有效客人，醫(yī)藥電商企業(yè)可能需要付出300元左右的成本，每成交一筆訂單，企業(yè)就要虧損200多元。

事實(shí)上，面對(duì)成本高、轉(zhuǎn)化難、消費(fèi)低的目標(biāo)消費(fèi)者，醫(yī)藥電商企業(yè)早已不堪重負(fù)，困境重重。

2014年開(kāi)始，醫(yī)藥電商逐漸踏上風(fēng)口。彼時(shí)，健一網(wǎng)、康愛(ài)多、1藥網(wǎng)等一批醫(yī)藥電商企業(yè)崛地而起，融資不斷?！?016中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》（下稱(chēng)《藍(lán)皮書(shū)》）數(shù)據(jù)顯示，2015年醫(yī)藥電商融資規(guī)模達(dá)34億元，2016年盡管經(jīng)歷“資本嚴(yán)冬”，融資規(guī)模仍達(dá)18.42億元。

然而，資本的加持并沒(méi)能稀釋行業(yè)發(fā)展的混沌，醫(yī)藥電商始終處于緩慢爬坡階段。一方面，從業(yè)者并沒(méi)有找到一種可以快速?gòu)?fù)制的商業(yè)模式，仍在成本與利潤(rùn)的漩渦中掙扎；另一方面，雖然“網(wǎng)售處方藥”、“醫(yī)保對(duì)接”的想象空間尚在，不過(guò)不斷收緊的政策也在宣告著從業(yè)者等待的真正風(fēng)口也在漸行漸遠(yuǎn)。

“就是這么慘烈”

“現(xiàn)在情況只會(huì)越來(lái)越差。”王浚海對(duì)于目前形勢(shì)有些悲觀。但事實(shí)上，獲客成本并不是從一開(kāi)始就這么高的。

起初，醫(yī)藥電商通過(guò)天貓等第三方平臺(tái)導(dǎo)流，盡管需要花費(fèi)高昂競(jìng)價(jià)費(fèi)用，但在天貓上開(kāi)設(shè)的旗艦店往往能獲得更多的銷(xiāo)售額。第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2014年和2015年的天貓醫(yī)藥館“雙11”店鋪銷(xiāo)售額TOP10中，醫(yī)藥電商網(wǎng)站的旗艦店分別占據(jù)7個(gè)和8個(gè)席位。

王俊海告訴記者，他的掌上藥店創(chuàng)始于2014年，也趕上了醫(yī)藥電商最初的風(fēng)口。當(dāng)時(shí)通過(guò)平臺(tái)競(jìng)價(jià)、搜索引擎導(dǎo)流等方式，醫(yī)藥電商企業(yè)獲得一個(gè)客人的成本只要20~30元；而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字翻了10倍，變成了200~300元。

談及這種變化的原因，王浚海認(rèn)為并不是獲客方式發(fā)生了變化，只是環(huán)境越來(lái)越差了。這樣的分野發(fā)生在2016年。隨著第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)叫停，天貓醫(yī)藥館、京東大藥房紛紛開(kāi)啟自營(yíng)模式，流量巨頭正式宣告入場(chǎng)。

此后，這些第三方平臺(tái)的流量導(dǎo)入開(kāi)始逐漸向自身傾斜，給其他醫(yī)藥電商帶來(lái)了較為嚴(yán)苛的沖擊。“人家不跟你玩了，有錢(qián)都買(mǎi)不到流量。”王浚海這樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。如今，在天貓醫(yī)藥館的首頁(yè)導(dǎo)航標(biāo)題中，除了阿里健康自己的大藥房，看不到任何以店鋪為分類(lèi)的導(dǎo)航索引。

既然在第三方平臺(tái)上沒(méi)有任何的導(dǎo)流，醫(yī)藥電商開(kāi)始大量轉(zhuǎn)移到搜索引擎投放關(guān)鍵詞。這樣的模式，更如餓虎捕食，壓榨著醫(yī)藥電商的成本。而它們，原本就已不堪重負(fù)。

“一個(gè)點(diǎn)擊要十幾塊到幾十塊錢(qián)，大概要10~15次點(diǎn)擊才能獲得一個(gè)有效注冊(cè)客戶，也就是一二百塊錢(qián)?！蓖蹩：８嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，即便其中一部分注冊(cè)用戶下了訂單，但是客單價(jià)平均只有300塊錢(qián)，利潤(rùn)差不多在百分之十，也就是說(shuō)，每成交一筆訂單，醫(yī)藥電商就要虧損200多元。

“就是這么慘烈，堆錢(qián)買(mǎi)流水?！蓖蹩：８锌?。

對(duì)此，平安創(chuàng)新投資基金總經(jīng)理、管理合伙人張江對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱(chēng)，在互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)抓到有買(mǎi)藥需求的客戶是不容易的，品牌建立也很難，而訂單中大部分又是常備藥品，因此獲客成本高，但利潤(rùn)卻很低。同時(shí)，由于買(mǎi)藥是低頻消費(fèi)，客戶留存度也不高，因此“流量成本與客單價(jià)難以匹配”。

獲客成本高昂的同時(shí)，獨(dú)立醫(yī)藥電商在產(chǎn)品供應(yīng)上又難以做到種類(lèi)齊全、品種豐富，因此普遍存在盈利困難?！搬t(yī)藥電商整體的虧損程度在流水的5%~10%，當(dāng)然也有號(hào)稱(chēng)賺錢(qián)的，可能有上游支持，獨(dú)立醫(yī)藥電商很難盈利?！蓖蹩：Ｏ虻谝回?cái)經(jīng)記者透露。

事實(shí)上，醫(yī)藥電商運(yùn)營(yíng)的困難從未停止。據(jù)此前媒體統(tǒng)計(jì)，2015年，先聲再康、七樂(lè)康等多家醫(yī)藥電商企業(yè)的CEO紛紛離職。2016年，率先切入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的藥給力因投資風(fēng)波和管理層經(jīng)營(yíng)分歧而宣布停止業(yè)務(wù)。

而今年以來(lái)，不少醫(yī)藥電商業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。ECdataway檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，華佗大藥房、康之家大藥房、健客網(wǎng)前三季度銷(xiāo)售額分別同比下滑62%、68%和37%。財(cái)報(bào)顯示，康愛(ài)多、可得網(wǎng)的上半年的銷(xiāo)售凈利率也僅在2%左右。

混戰(zhàn)

“前幾年大家生活在一個(gè)亢奮的環(huán)境下，有點(diǎn)失去理性，行業(yè)發(fā)展太快，動(dòng)作變形?！蓖蹩：；貞?，如許多經(jīng)歷過(guò)投資風(fēng)口的行業(yè)一樣，醫(yī)藥電商市場(chǎng)也曾有過(guò)一段激情歲月。

《藍(lán)皮書(shū)》顯示，2009~2015年，中國(guó)B2C醫(yī)藥電商銷(xiāo)售總額由1億元快速擴(kuò)增至286億元，7年增長(zhǎng)近300%。2005~2017年1月，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》共發(fā)放913張，其中，A證40張，B證224張，其余649張則為可以向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的C證。

與市場(chǎng)一同增長(zhǎng)的是資本的熱情?！端{(lán)皮書(shū)》顯示，2015年醫(yī)藥電商融資達(dá)34億元，2016年仍有18.42億資本涌入。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，1藥網(wǎng)、健客、七樂(lè)康等醫(yī)藥電商累計(jì)融資規(guī)模均已超過(guò)10億元，健一網(wǎng)、康愛(ài)多、叮當(dāng)快藥、快方送藥融資規(guī)模也在3億元左右。

然而，這樣的熱情并沒(méi)有持續(xù)很久。在快速擴(kuò)張和資本熱情之后，醫(yī)藥電商卻沒(méi)有像共享單車(chē)等行業(yè)一樣，找到一個(gè)可以快速?gòu)?fù)制的商業(yè)模式。

第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前市場(chǎng)中，共有四種醫(yī)藥電商B2C模式，難言?xún)?yōu)劣：1藥網(wǎng)、康愛(ài)多、好藥師等獨(dú)立醫(yī)藥電商，阿里、京東等純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)連鎖藥店的網(wǎng)端布局，以及叮當(dāng)快藥等醫(yī)藥O2O。

正因如此，并不完善的商業(yè)模式之間又互相覬覦著對(duì)方的領(lǐng)地，各類(lèi)醫(yī)藥電商的邊界也越來(lái)越模糊，江湖混戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟。好藥師、健客、仁和藥房網(wǎng)等獨(dú)立電商，以及O2O平臺(tái)叮當(dāng)快藥等紛紛布局線下實(shí)體門(mén)店；以連鎖藥店起家，之后進(jìn)軍醫(yī)藥電商的七樂(lè)康又在今年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)；平臺(tái)巨頭阿里健康則從新零售角度與連鎖藥店開(kāi)展合作，成立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟……

“前幾年做得不是特別好，各家都遇到一些問(wèn)題?！睆埥嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，他們的發(fā)展，還要看各家在商業(yè)模式和技術(shù)之外是否還能有所突破，“未來(lái)能成的未必就是現(xiàn)在這些電商”。

國(guó)藥控股股份有限公司市值管理總監(jiān)石明直言不諱：“線下藥商的線上化是一個(gè)趨勢(shì)，但是純線上的電商我們一直都不是太看好?！?/p>

王浚海則認(rèn)為，未來(lái)有兩種醫(yī)藥電商有優(yōu)勢(shì)。一種是像天貓醫(yī)藥館這種平臺(tái)化的，一種是有實(shí)體藥店或者醫(yī)藥上市公司支撐的。醫(yī)藥平臺(tái)零庫(kù)存、成本低，只要有自己的受眾基礎(chǔ)就能活下去，而連鎖藥店網(wǎng)上商城因?yàn)橛芯€下門(mén)店的獲客能力支撐，且線下可以幫助消化庫(kù)存壓力，也能得到較好的利潤(rùn)。

而自持存貨，又純粹以互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售渠道的自營(yíng)醫(yī)藥電商則可能陷入“盈利怪圈”：想贏利必須降規(guī)模，降規(guī)模就要降估值，想保持估值，又必須獲客上量，成本壓力又會(huì)很大。“規(guī)模和盈利兩頭都要，比較困難，需要在自己的服務(wù)半徑和成本優(yōu)勢(shì)之內(nèi)做服務(wù)，保證毛利，不能盲目追求體量?！蓖蹩：?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

目前，在獲客成本見(jiàn)頂?shù)那闆r下，在規(guī)模與利潤(rùn)之間做好平衡或許將成為這些醫(yī)藥電商能否“活下去”的關(guān)鍵?！罢l(shuí)能活下去，誰(shuí)就是最后的勝者。”王浚海稱(chēng)。

風(fēng)口漸遠(yuǎn)

盡管處境十分艱難，醫(yī)藥電商企業(yè)仍然在掙扎探索，試圖撐過(guò)寒冬，畢竟，未來(lái)政策變化的無(wú)限可能才是它們真正看重的風(fēng)口。但事實(shí)上，CFDA（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局）近期的一紙禁令如同當(dāng)頭一棒，將這些可能性暫時(shí)封存。

11月14日，CFDA發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法〈征求意見(jiàn)稿〉》稱(chēng)，“網(wǎng)絡(luò)藥品銷(xiāo)售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥、國(guó)家有專(zhuān)門(mén)管理要求的藥品等?！薄跋騻€(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售藥品的網(wǎng)站不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息?！币簿褪钦f(shuō)，之前醫(yī)藥電商廣泛期待的處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售被明確禁止。

“這個(gè)政策對(duì)我們來(lái)說(shuō)是意料之中的，只是明確化不能做了，以前還抱有一點(diǎn)希望?！眹?guó)藥資本董事總經(jīng)理卓光嵩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于牽涉環(huán)節(jié)眾多，處方藥網(wǎng)售之前就一直沒(méi)有放開(kāi)，而本次禁售處方藥政策的出臺(tái)并不是一個(gè)從有到無(wú)的變化，“而是本來(lái)就沒(méi)有”。

他表示，“對(duì)于電商本身，肯定會(huì)受一些打擊，處方藥畢竟占了大頭。2014年的政策可能是階段性的，大概七八年前我們的結(jié)論就是，短期內(nèi)不會(huì)放開(kāi)的處方藥網(wǎng)售，沒(méi)那么樂(lè)觀?！?/p>

第一財(cái)經(jīng)記者此前瀏覽醫(yī)藥電商網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)醫(yī)藥電商對(duì)于處方藥更多的只是商品展示與需求登記，并不做售賣(mài)?！盎颊哔?gòu)買(mǎi)處方藥，需要憑醫(yī)院醫(yī)生處方到我們線下門(mén)店去購(gòu)買(mǎi)?！比屎歪t(yī)藥網(wǎng)方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，醫(yī)藥電商的監(jiān)管政策和趨勢(shì)每年都有變化。在當(dāng)前處方藥占據(jù)藥品市場(chǎng)近八成份額，近八成處方藥都在醫(yī)院銷(xiāo)售的現(xiàn)狀下，醫(yī)藥電商企業(yè)唯有望洋興嘆了。

處方藥之外，雖然還有連接保險(xiǎn)的想象空間存在，不過(guò)由于醫(yī)保線上支付尚未開(kāi)通、商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展不充分等原因的存在，想要破除藩籬，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

一組數(shù)據(jù)則證明了這樣的壁壘高筑。中康資訊CMH數(shù)據(jù)顯示，2016年六大終端藥品規(guī)模達(dá)14909億元，其中，醫(yī)院仍吞下醫(yī)藥市場(chǎng)72.8%的份額，零售藥店則占據(jù)了16.4%，而網(wǎng)上藥店卻僅僅占0.3%。

“在網(wǎng)上買(mǎi)藥還是不太方便。那么多感冒藥，我怎么知道要買(mǎi)哪一種？處方藥更不會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)了，一般都是醫(yī)生開(kāi)完藥直接在附近藥房買(mǎi)好了，吃完了再去藥房買(mǎi)。我現(xiàn)在在網(wǎng)上也就買(mǎi)買(mǎi)創(chuàng)可貼之類(lèi)的?！?5歲的王女士的購(gòu)藥經(jīng)歷，實(shí)際體現(xiàn)了藥品這一特殊商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售的尷尬境地。

相對(duì)于普通消費(fèi)品，藥品的一大特點(diǎn)在于購(gòu)買(mǎi)者和決策者是分開(kāi)的。“買(mǎi)衣服，下訂單和付錢(qián)的都是你，買(mǎi)藥品，實(shí)際是專(zhuān)業(yè)醫(yī)師和藥師幫你做決策，你來(lái)付錢(qián)?！蓖蹩：ＵJ(rèn)為。

因此，藥品的購(gòu)買(mǎi)不僅需要商家在網(wǎng)上做展示，更需要專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)服務(wù)。“醫(yī)藥電商本身是有專(zhuān)業(yè)屬性的，包括前端醫(yī)療、藥事服務(wù)、綜合健康管理，鑒于當(dāng)前用戶習(xí)慣還沒(méi)培育起來(lái)，市場(chǎng)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。”張江認(rèn)為，醫(yī)藥電商想要發(fā)展，主要是看誰(shuí)能解決原來(lái)存在的問(wèn)題，從C端服務(wù)入手可能是一個(gè)有效途徑。

“買(mǎi)藥首先是診，診之后才能買(mǎi)，這就需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)引導(dǎo)?！睆埥J(rèn)為，在BAT占據(jù)大量流量的困境下，醫(yī)藥電商想要做得比天貓醫(yī)藥館更好，一定是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性。

王昕同樣指出，早期醫(yī)藥電商主要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，以低價(jià)吸引用戶、做大規(guī)模，而隨著行業(yè)逐步成熟，不少商家已經(jīng)開(kāi)始尋找更好性?xún)r(jià)比的運(yùn)營(yíng)模式與流量渠道?！霸贑端，需要建立夜間急送、慢病管理、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智慧健康管理等特色服務(wù)體系，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

“假設(shè)大家知道它是最專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥電商平臺(tái)，能為用戶匹配藥店或診所服務(wù)，并提供很好的指導(dǎo)和判斷，那肯定就不會(huì)到第三方平臺(tái)買(mǎi)藥了?！睆埥@樣描繪未來(lái)醫(yī)藥電商的場(chǎng)景。