醫(yī)美主播的殘酷現(xiàn)實：靠動刀整形來“蹭熱點”引流

2017年6月27日，濟南一家美容醫(yī)院內(nèi)，一位女士正準備接受整容手術(shù)，旁邊有人正對手術(shù)直播。圖/視覺中國

直播平臺最火的時候，滿屏幕充斥著錐子臉、平行歐式“大雙”和“范冰冰鼻”。這絕不是天公賦予東方人應(yīng)有的長相，上鏡好看的立體五官幾乎全出自醫(yī)美領(lǐng)域的“能工巧匠”。

“去年有個詞叫 芭比眼 ，做完眼睛形狀圓圓的，上鏡很好看，好多網(wǎng)紅都做了同款?！贬t(yī)美APP更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說，擅長做該手術(shù)的醫(yī)生成了“網(wǎng)紅”，手術(shù)排滿了日程表。

保守估計，在即將過去的2017年有1400萬中國人通過醫(yī)美變美。這個數(shù)字較2016年同比增長42%，遠高于7%的全球增速。有報告預(yù)計，2018年中國的醫(yī)療美容市場規(guī)模將達到8500億元。

醫(yī)美診所面臨高昂的獲客成本。根據(jù)行業(yè)分成比，一個顧客花5萬塊錢做整形手術(shù)，醫(yī)美診所的收入只占四分之一，做手術(shù)的醫(yī)生最多分得5000塊。

在這個行業(yè)，最辛苦的醫(yī)生和最重要的醫(yī)院都賺不到錢。

過去2-3年間，市場上出現(xiàn)了超過30家醫(yī)美APP，新氧、更美、美黛拉等醫(yī)美O2O平臺已經(jīng)完成千萬級的融資。平臺開通直播，為原本獲客成本極高的醫(yī)美診所帶來了精準客戶。

資本賦能無限，數(shù)不清的線下診所、渠道商人和整形醫(yī)生爭相擁抱互聯(lián)網(wǎng)。醫(yī)美行業(yè)20多年的傳統(tǒng)經(jīng)驗正在被瓦解。

醫(yī)美主播的殘酷現(xiàn)實

“手術(shù)取消了?！敝鞑バ∶雷卺t(yī)美診所的咨詢室里哭得梨花帶雨。“醫(yī)生說我太瘦了，沒辦法吸。”

她原本要做的是大腿脂肪環(huán)吸整形手術(shù)，吸出的脂肪通過專業(yè)處理后填回胸部。這種“肥水不流外人田”的自體脂肪移植手術(shù)是近期網(wǎng)上的熱門話題。她本想通過分享手術(shù)經(jīng)歷再漲點粉。

小美有一張標準的網(wǎng)紅臉，巴掌大的小尖臉配上一對圓溜溜的大眼睛，高挺的鼻梁和眉弓連在一起，眼窩深邃，頗有幾分“混血感”。

她的眼睛做了“全切”重瞼加開內(nèi)眼角，撐在鼻子里的是硅膠和耳軟骨，標準的臉型靠半年一次注射的肉毒素維持……小美從不避諱談起這些，甚至?xí)鲃咏榻B，前提是在直播平臺上。

作為一名網(wǎng)絡(luò)主播，小美離“紅”還有些距離。如今，頭部主播早已被平臺重金簽約，剩下半紅不紅的主播們，受平臺整體流量影響極大，過去靠粉絲打賞月入數(shù)萬的日子一去不復(fù)返。

去年年底，幾家民營整形機構(gòu)找到小美。邀請她代言，對方免費提供手術(shù)項目，她則需要通過直播平臺來講述手術(shù)經(jīng)驗，并配合展示術(shù)前術(shù)后效果。

小美簽約了其中一家，接受了自體脂肪面部填充手術(shù)。醫(yī)生把她腹部僅有的薄薄一層脂肪吸出部分，填補在額頭和下巴，“比玻尿酸自然多了?！?/p>

小美作為代言人也很敬業(yè)。手術(shù)前按要求介紹了自己忐忑的心情，讓大家記住她整容前的臉，在醫(yī)院等待的間隙，還主動做起了“探店”直播，向粉絲展示診所環(huán)境。

展示術(shù)后效果的那期直播，傳播效果最好，在線人數(shù)破萬，小美也因此漲了幾百個粉絲。一兩次下來，雙方都很滿意。

對于醫(yī)美機構(gòu)來說，為主播免費提供整形服務(wù)來置換代言，獲取直播平臺用戶資源，獲客成本極低。一時間，無數(shù)醫(yī)美機構(gòu)、O2O平臺扎堆入駐直播平臺。

然而，2017年以來，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模開始急劇下降，上百家直播平臺關(guān)閉。以某注冊用戶數(shù)過億的知名平臺為例，活躍用戶數(shù)量峰值是今年1月，達到2516萬人，8月已腰斬下降至1230萬人。

熱潮退去，網(wǎng)紅再也不是流量的代名詞。

直到醫(yī)生取消了手術(shù)，她才開始意識到現(xiàn)實的殘酷。在直播平臺流量紅利退去后，小主播漸漸沒了話語權(quán)，甚至要通過動刀整形手術(shù)來“蹭熱點”引流。

自己成了一名徹頭徹尾的“醫(yī)美主播”，但還沒真正紅起來，可以整的地方卻不多了。

在直播行業(yè)資深人士鐵柱（化名）看來，直播平臺上的內(nèi)容呈現(xiàn)過于碎片化，熱點話題造成的關(guān)注度極為有限。醫(yī)美主播們也并非自帶流量，本身還想通過整形獲得關(guān)注。直播平臺流量整體下降后，“恐怕雙方都達不到預(yù)期。”

醫(yī)生直播的困境

“作為線上的流量入口，各行各業(yè)的人都會去到直播平臺上花心思搞點流量?！眲⒌细嬖V尋找中國創(chuàng)客的記者。

目前，直播平臺上與醫(yī)美相關(guān)的內(nèi)容，除了主播為主體的體驗分享外，還有醫(yī)生為主體的知識科普PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）及網(wǎng)絡(luò)面診。目的都是為機構(gòu)導(dǎo)流，前者利用主播的關(guān)注度，后者強調(diào)醫(yī)生的專業(yè)性，把醫(yī)生打造成網(wǎng)紅。

去年9月，醫(yī)美APP美黛拉的BD洛洛，帶領(lǐng)整形醫(yī)生開啟了面診直播首秀。醫(yī)生在線面診女主播，題材新穎，平臺破例給了推廣位，還通過自己的渠道，給女主播們預(yù)告了這次活動。

不過，醫(yī)生們似乎還不適合直播的節(jié)奏。雖然美黛拉邀請過被網(wǎng)友評為廣州最帥的一名日本海歸醫(yī)生。直播一開始，房間里就涌進了2000多人，可醫(yī)生講了一會后，就只剩下1600人了。

從手術(shù)臺下來的這名羅醫(yī)生，坐在錦旗前面，對著陌生的手機攝像頭頗有些拘謹，明顯不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主播們上來就要說的風(fēng)格。洛洛沖到鏡頭前，說了幾句開場白，這才打開了局面。

面診過程中，羅醫(yī)生也是相當(dāng)嚴謹，對于網(wǎng)友發(fā)來的照片，評價最多的是“從照片看情況……”“素顏的情況才看得更清楚”。

“這不適合做直播?！辫F柱說。對醫(yī)生而言，PGC要求每天有固定提綱內(nèi)容，按順序分部講解。而用戶需求呈碎片化，比如我想割雙眼皮，我關(guān)注的是雙眼皮相關(guān)的內(nèi)容。

但醫(yī)生可能今天從下巴開始講?！笆紫?，我不需要下巴相關(guān)的信息；第二，我不知道你什么時候才會說到雙眼皮?！?/p>

即便醫(yī)生可以根據(jù)用戶彈幕留言實時答疑，也會破壞PGC內(nèi)容的完整性。并且，隨機互動在短時間內(nèi)也不能系統(tǒng)完整回答用戶疑問。“無法長久留存用戶，宣傳意義不大?！?/p>

在去年直播最火的時候，四川美萊醫(yī)院也以機構(gòu)的形式入駐了映客平臺?！靶Ч⒉缓谩！彪娚踢\營主管趙亞雪表示，直播平臺以娛樂化的內(nèi)容為主，觀眾也抱著“看熱鬧”的心態(tài)觀看。

無法精準定位到有需求的客戶，雙方都不走心。原本想通過社群方式完成轉(zhuǎn)化，卻連社群都很難建起來。現(xiàn)在，他們已經(jīng)不在直播平臺上播了。

垂直轉(zhuǎn)化

“直播平臺只有信息流，沒有資金流，沒辦法完成實時轉(zhuǎn)化。”杭州美萊機構(gòu)負責(zé)人李福生告訴尋找中國創(chuàng)客的記者。但是，如果換做醫(yī)美O2O平臺內(nèi)嵌的直播，與APP中所有數(shù)據(jù)打通，這個轉(zhuǎn)化就可以實現(xiàn)。

11月初，杭州美萊醫(yī)院在更美APP的直播板塊進行了一場用戶體驗式直播。醫(yī)院工作人員作為主播，和醫(yī)生、求美者一起直播了雙眼皮手術(shù)的全過程。5萬人同時在線觀看，參與彈幕提問互動。

手術(shù)進行的過程中，就有好幾位直接在更美APP上購買了同款手術(shù)并下單付款的顧客。李福生對直播效果滿意，“通過直播獲取精準流量，在APP電商中直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！?/p>

更美CEO劉迪認為，直播產(chǎn)生的內(nèi)容相比較日記和圖片會更鮮活，“用戶有時會擔(dān)心你的圖片是不是P過。雖然直播也有濾鏡，但至少讓人覺得這是一個真實的人在分享?！?/p>

在他平臺上的直播內(nèi)容主要有三種形式：探店、醫(yī)生UGC科普知識以及用戶體驗。一位業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)美O2O平臺內(nèi)嵌直播的做法還打通了求美者的社交能力。

有同樣業(yè)務(wù)的新氧CEO金星指出，直播開創(chuàng)一種有意思的、實時互動的模式，其垂直的用戶群，讓這種模式可以達到C端用戶與B端機構(gòu)深度有效的交流。

新氧的直播目前為機構(gòu)和醫(yī)生帶來了一些流量，具體表現(xiàn)為：醫(yī)院的UV最多帶來3.5倍增長、用戶私信數(shù)最多帶來6倍增長、用戶私信人數(shù)最多帶來5倍增長、訂單數(shù)最多帶來10倍增長。

此外，對于新氧、更美所代表的社區(qū)+電商的醫(yī)美APP，內(nèi)嵌直播也提高了C端用戶黏性和信任度。

這些醫(yī)美APP,也是互聯(lián)網(wǎng)在逐漸走向垂直、社群化運營，通過精準流量導(dǎo)流變現(xiàn)的典型代表。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)

在即將過去的2017年，保守估計，有1400萬中國人通過醫(yī)美變美。這個數(shù)字較2016年同比增長42%，遠高于7%的全球增速。

即使這樣，“國內(nèi)醫(yī)療美容滲透率遠遠落后于美國和韓國，差距在10到20余倍?！钡虑谥袊鴷嬍聞?wù)所財務(wù)咨詢合伙人陳紀正指出。

“這是一個畸形了很多年的行業(yè)?！眲⒌细嬖V尋找中國創(chuàng)客的記者。醫(yī)美機構(gòu)的獲客渠道非常有限，線上渠道基本掌握在“莆田系”手里，依靠在百度上打廣告、競價排名，流量昂貴。

線下廣告會投放在公交站牌、報紙上。“投放不精準，轉(zhuǎn)化率低，平均獲客成本高。”李福生表示。

另據(jù)一位美業(yè)從業(yè)者透露，線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人。有需求的人會被百度或者美容院導(dǎo)向給錢最多的機構(gòu)，并不一定是最好的。

由于獲客成本太高，一些線下診所的運營模式只能是“來一個客人趕緊宰一刀，賣一個五萬塊的卡，才能放你走?！?/p>

經(jīng)緯中國關(guān)注醫(yī)美行業(yè)的負責(zé)人王曉岑介紹，以往醫(yī)療美容機構(gòu)有40%甚至更高的營銷費用給到渠道，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在流量規(guī)則的重新制定及行業(yè)發(fā)展方面至關(guān)重要。因此，他們看好社區(qū)+電商的模式，同時投資了醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺新氧和更美。

“用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助機構(gòu)獲取客源?！蓖ㄟ^內(nèi)容分享社區(qū)、直播等具備很強的互動性的形式，可以精準對接到有垂直需求的求美者，幫助B端獲客。

李福生的醫(yī)院在于與更美APP的合作中，通過互動性強的社區(qū)問答、直播形式精準獲取流量，運用新的團購、秒殺等促銷手段強化轉(zhuǎn)化率，總體獲客成本在降低。

此外，醫(yī)美O2O渠道獲得的客戶群體十分年輕，年齡分布在16-35歲。“這個群體往往對整形項目有著基本的了解，復(fù)購率極高，會自發(fā)進行口碑傳播。”趙亞雪表示，他們也在根據(jù)這些用戶的特點，在平臺輸出的內(nèi)容上做針對性的調(diào)整。

事實上，醫(yī)美行業(yè)勢頭兇猛的原因之一是其已從“高端奢華”走向“平民大眾”。這其中，醫(yī)美O2O平臺功不可沒。

“民眾對醫(yī)療美容的接受度提高，普及化大市場正在形成?！标惣o正表示。

通過平臺上UGC內(nèi)容讓醫(yī)美這個曾經(jīng)“水很深”的領(lǐng)域，建立起評價標準。讓醫(yī)患平等交流成為可能。在行業(yè)價格透明化的基礎(chǔ)上，整個行業(yè)的價格在快速下降。

“這個行業(yè)二十年來的傳統(tǒng)經(jīng)驗，正慢慢被淘汰?！眲⒌险f。

觀察

醫(yī)生也得打造IP引流量

“手術(shù)取消了，我回家吃飯?！苯o老婆發(fā)完這條信息，小美的醫(yī)生懷山（化名）嘆了口氣?！?0斤的女孩來吸脂，我真無從下手。”他對醫(yī)美機構(gòu)的工作人員說，語氣略帶埋怨。

懷山在公立醫(yī)院整形科工作，業(yè)余時間為這家民營醫(yī)院接診。在醫(yī)院忙了一天，下班急匆匆趕過來，卻被不靠譜的求美者耽誤時間和精力，對懷山來說已經(jīng)不是什么新鮮事。

公立醫(yī)院收入有限，新婚不久的他需要這份可觀的兼職收入。好的時候，一個月做五六臺，收入是主業(yè)的兩倍還多。雖然時不時會遇到“奇葩”求美者，“至少我不用去直播?！彼α诵?。

懷山和這家民營診所的關(guān)系有些微妙。一般來說，醫(yī)院提供場地、麻醉、檢查等配套服務(wù)，醫(yī)生負責(zé)手術(shù)。但根據(jù)客源，合作模式有兩種，分成比差異極大。同樣的項目，院方的客源和自己帶來的客源，收入天壤之別。

雖然行業(yè)的平均利潤率在60%，但用在渠道、宣傳、銷售上的成本占了大頭，真正給到醫(yī)生的部分并不多。減少中間環(huán)節(jié)的唯一辦法，就是醫(yī)生自己去拓客。

最便捷的方式就是通過互聯(lián)網(wǎng)。其實，也有醫(yī)美APP邀請懷山入駐平臺?？墒?，想想要無時無刻地和網(wǎng)友互動、回答問題、考慮如何“吸粉”這些運營方面的事情?！昂馁M精力不說，自己也不擅長?！?/p>

懷山代表了一大批年輕優(yōu)秀的醫(yī)生，在互聯(lián)網(wǎng)猛烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)時，感受強烈，腳下躊躇。進一步，讓自己迅速融入其中，但自我營銷有些放不下身段。退一步，完全放棄副業(yè)，醫(yī)院的收入又著實有限。

對于互聯(lián)網(wǎng)帶來的行業(yè)變革，民營醫(yī)院的經(jīng)營者們往往有著敏銳的商業(yè)觸覺。李福生看來，在醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)有的科技和醫(yī)學(xué)水平下，對于醫(yī)生的要求已經(jīng)不僅僅是做好手術(shù)那么簡單。除了獲客，醫(yī)生的角色更像是一個造型師，手術(shù)的過程會更突出個人審美和手術(shù)風(fēng)格。

李福生正在做的，就是發(fā)掘每個醫(yī)生擅長的風(fēng)格，根據(jù)臨床經(jīng)驗等綜合因素，幫助醫(yī)生打造個人品牌。

“從投資項目所反饋的市場情況上看，醫(yī)生的個人特色是流量導(dǎo)向，醫(yī)生大IP甚至超級IP的流量保障，是醫(yī)美機構(gòu)的生存之道?！苯?jīng)緯中國的王曉岑表示。