聯(lián)想中國總裁劉軍“最難的”挑戰(zhàn)

距離5月16日聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶宣布劉軍回歸聯(lián)想剛好六個(gè)月的時(shí)間。六個(gè)月內(nèi)，昔日聯(lián)想二號(hào)人物劉軍重啟了中斷5年的聯(lián)想電腦暑期大促活動(dòng)，在京東上做直播，在北京五彩城開設(shè)了聯(lián)想第一家線下體驗(yàn)店。

回歸后的劉軍擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁，開始負(fù)責(zé)中國平臺(tái)及中國區(qū)PC和智能設(shè)備業(yè)務(wù)。肩負(fù)重振PC業(yè)務(wù)重任，從產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道銷售到團(tuán)隊(duì)管理，劉軍開啟了一系列的調(diào)整和變革。

當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)問及這個(gè)過程中最難的是什么，劉軍坦言消費(fèi)市場(chǎng)是最難的，整個(gè)PC市場(chǎng)在過去幾年還是下降市場(chǎng)，同時(shí)線上渠道增長(zhǎng)很快，現(xiàn)在大概超過一半的銷售在線上，而聯(lián)想傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是線下銷售渠道，擁有上萬家聯(lián)想品牌專賣店。

“如何將線上和線下打通，用新零售的概念，重整聯(lián)想線上+線下渠道，重新回歸到一個(gè)用戶增長(zhǎng)的軌道上來，是最難的。”在ThinkPad25周年紀(jì)念版發(fā)布會(huì)上劉軍表示。

變革之難

PC業(yè)務(wù)一直是聯(lián)想的主營業(yè)務(wù)，從聯(lián)想最新財(cái)報(bào)來看，個(gè)人計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占據(jù)集團(tuán)整體收入的71%。尤其在收購IBMThinkPad業(yè)務(wù)之后，聯(lián)想的PC銷量一直領(lǐng)先。

但在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，中國PC市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，華為、小米等新晉PC品牌開始搶奪市場(chǎng)份額，惠普、戴爾等老對(duì)手也是步步緊跟，從今年一季度起聯(lián)想被惠普反超，失去了全球PC老大的位置。

面對(duì)對(duì)手兩位數(shù)增速，在渠道上劉軍將以往分割的線上和線下渠道打通，“我們砍掉了60%的SKU，合并了很多同款同價(jià)的產(chǎn)品，用戶可以自己選擇線上或線下購買?！眲④娬f道。

這一變化也體現(xiàn)在ThinkPad業(yè)務(wù)上，被視為商務(wù)筆記本代名詞的ThinkPad，在后期發(fā)展中推出了相對(duì)低端的筆記本產(chǎn)品，定位出現(xiàn)模糊，而親自操刀ThinkPad新戰(zhàn)略的劉軍表示，會(huì)調(diào)整ThinkPad定位為高端人群，并推出相應(yīng)的VIP服務(wù)，讓品牌定位比以往更清晰。

在線上，聯(lián)想開始和京東、天貓展開密集合作，去年7月聯(lián)想和京東簽署合作協(xié)議，表示聯(lián)想全線產(chǎn)品未來三年力爭(zhēng)在京東實(shí)現(xiàn)600億人民幣目標(biāo)銷售額，在隨后的6.18、雙十一活動(dòng)中聯(lián)想PC展開諸多促銷活動(dòng)。

在線下，和小米、華為一樣，聯(lián)想也開始緊鑼密鼓地布局新零售。聯(lián)想希望改變以往單一店面形態(tài)，將PC店擴(kuò)展為一個(gè)生態(tài)店，將包括銷售、體驗(yàn)、服務(wù)和維修放置在一個(gè)環(huán)境下。背后則是通過線上線下打通，了解店鋪的銷售情況、店員銷售業(yè)績(jī)、爆款產(chǎn)品銷售數(shù)量，提升物流效率。據(jù)劉軍透露，這家試點(diǎn)的店鋪坪效達(dá)到22.6萬元，是之前的2.9倍。

在今年巡查聯(lián)想新零售試點(diǎn)之際，劉軍還曾前往華為專賣店考察。不過在他看來，目前大家都在提及新零售概念，但大都仍處于嘗試和摸索期。

不過可以確定的是聯(lián)想不想將自己定義為PC公司，并尋找硬件銷售以外的模式進(jìn)行拓展。在Thinkpad未來戰(zhàn)略規(guī)劃里，圍繞PC將延伸出ThinkPad周邊產(chǎn)品、ThinkSmart-IoT智能物聯(lián)產(chǎn)品，甚至擴(kuò)展到服務(wù)。

這只是聯(lián)想PC業(yè)務(wù)調(diào)整的縮影，在劉軍看來，“這些產(chǎn)品不僅僅是硬件產(chǎn)品，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定是連接在云端，一定需要軟件的東西，再從軟件端拓展到服務(wù)?！卑凑談④姷脑O(shè)想，要一步一步地將1萬家PC店都轉(zhuǎn)型升級(jí)為4S零售店。

“第一”之爭(zhēng)

船大難掉頭，更大挑戰(zhàn)在于企業(yè)文化和管理思維的改變。在今年8月一場(chǎng)聯(lián)想中國戰(zhàn)略與文化全體管理干部溝通會(huì)議上，劉軍痛斥“唯上”和“無為”等現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)要雙手沾泥，讓組織更加扁平化。

伴隨一系列變革的執(zhí)行，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)的確有所回升，根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)第二季財(cái)報(bào)來看，個(gè)人計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備業(yè)務(wù)的收入同比上升4%至153.87億美元，占集團(tuán)整體收入的71%，其中個(gè)人計(jì)算機(jī)銷量季度環(huán)比上升17%。

不過利潤表現(xiàn)并不理想，在個(gè)人計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備業(yè)務(wù)方面除稅前溢利同比下跌15%至6.59億美元，除稅前溢利率同比下跌0.9個(gè)百分點(diǎn)至4.3%。

與財(cái)報(bào)一同引起業(yè)界注意的，則是長(zhǎng)達(dá)一年之久的聯(lián)想合并富士通之案終于落定?！安①徍蟾皇客ㄈ允潜３知?dú)立運(yùn)作的公司，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)想在日本PC的競(jìng)爭(zhēng)地位?！眲④姳硎?。

根據(jù)此前摩根大通的研究報(bào)告，2016年日本PC整體市場(chǎng)上，NEC聯(lián)想市場(chǎng)占有率約為24.6%，富士通為17.5%，美國戴爾為12.3%。此次交易完成后，聯(lián)想在日本PC市場(chǎng)的份額或?qū)⒊^40%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于聯(lián)想而言，不僅在日本市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)份額上，IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第三季度，聯(lián)想PC全球市場(chǎng)占有率為21.6%，如果加上富士通4%的份額，將超越惠普的22%，有望再次重回全球第一，這也被外界解讀為“買回”的第一。

但相較于和惠普不分上下的市場(chǎng)份額而言，后者兩位數(shù)的增速才是聯(lián)想警惕所在。借助并購做大體量之外，堅(jiān)持“三波”戰(zhàn)略的聯(lián)想如何將自己變成一家非PC公司？在PC大市場(chǎng)背景下，留給劉軍和聯(lián)想的時(shí)間并不多。